自媒体传播的崛起，意味着人人都是发声者，人人都是参与者，建立企业自己的自媒体宣传阵地就显得尤为重要。

　　时代的变迁，社会的发展进步，使得各类媒体已经渗透到每个人生活的方方面面，要抓住全媒体宣传的特点，讲好国有企业自己的“故事”。

　　当下，信息已无处不在，而随着网络新技术的迅猛发展，信息的获取和传播已经变得越来越快速和频繁。信息传播的介质已经从最初的广播、电视、电台、报纸等传统媒体向借助网络技术的计算机、手机等介质传播的新媒体融合，伴随无线网络技术的高速发展，人们可以随时随地了解、获取并传递信息，自媒体开始成为新的传播平台。

　　2009年新浪微博上线点燃了中国自媒体的星星之火，随后的微信、抖音等平台的推陈出新与不断迭代，传统平面媒体、门户网站甚至电商平台也纷纷推出多元化的宣传战略，与自媒体的深度融合共生，共同构建了全媒体信息传播的燎原之势。2019年1月，习近平总书记在中共中央政治局集体学习时强调，要深刻认识全媒体时代的挑战和机遇，全面把握媒体融合发展的趋势和规律，推动媒体融合向纵深发展。随着全媒体时代的到来，国有企业宣传该如何与时俱进，搭上媒体融合发展的顺风车，值得我们进一步思考和探索。

　　国有企业长期以来在多数行业上占据主导地位，作为国家、地方的支柱企业，长期以来聚焦于生产、运行的稳定性和可持续性，企业宣传往往也带有一些国企的“烙印”。一是宣传题材集中。国有企业经营范围相对固定，宣传重点主要在自身业绩（殊荣）、重大活动推广、重点项目造势等方面，时常通过举办新闻发布会、记者招待会、现场采访等方式进行。二是过于依赖传统媒体渠道。国有企业较为注重广播、电视、电台、报纸等传统媒体的宣传，在涉及重大活动时，一般以平面媒体为主要邀请报道对象。三是关注宣传结果而非效果。国有企业更加关注主流媒体报道及转载的数量，缺少对宣传效果和受众接受度、反响的评估。四是严格舆论导向。国有企业在对外宣传时非常注重宣传内容的舆论反馈，对可能出现的负面评价极为关注。

　　国有企业在全媒体时代的大背景下，“转身慢”已成为企业宣传最大的“痛点”。一是宣传内容比较刻板，缺少与时下热点、流行元素的结合，文字上严肃有余而活泼不足，难以引起公众的共鸣。二是宣传时效性较低。因为需要层层把关、审核，同时自身对于宣传的敏感性不够，导致一些有价值的宣传题材因为时机把握不够而打折扣，甚至错失宣传时机。三是宣传渠道比较单一。过于依赖传统媒体渠道，而疏于建设和维护自身宣传阵地，特别是在微博、微信、抖音等网络自媒体平台上，不少国企都还是空白或者流于形式而缺乏影响力。四是媒体专业人才的培养滞后。随着网络特别是移动端的迅猛发展，媒体融合越发紧密，短视频、多媒体稿件、H5页面制作等越来越多，这都需要更多媒体专业人才的支撑，国有企业在这方面人才培养和储备明显不足，已成为新的宣传瓶颈。

　　随着国内国际形势的千变万化与国内国际双循环的新发展格局的提出，国有企业在发展过程中也同样面临新的挑战。

　　一方面，在新冠肺炎疫情的冲击下，企业的外部环境发生巨大的变化，这就要求企业主动转型，积极变革，调整发展方向，寻求新的突破。另一方面，既有的平衡被打破后，企业自身发展的需要也决定了必须要主动作为，勇于“走出去”，才能重新赢得未来，这就对企业形象的树立、维护、推广提出了新的要求。同时，网络新技术的发展、各类媒体传播平台的迭代更新，也为企业宣传和推广提供了更为广阔的舞台和空间，大大降低了宣传的“门槛”，只要一个可以上网的手机就可以实现信息发布，随时随地，想法就发。微博、微信、抖音、今日头条等移动客户端传播不仅覆盖面广、传播力强，还具有很强的黏性，各有特点的同时又相互补充，形成立体的宣传矩阵，几乎涵盖了人们生活、学习、工作的方方面面。新技术也带来了更丰富的宣传手段，众多傻瓜式的编辑软件，可以轻松实现个性化的文案、照片、视频，立等可取，一键上传。

　　笔者自2012年起一直在上海国际机场股份有限公司（以下简称机场股份公司）从事新闻宣传工作。因此更加深刻地意识到，国有企业要抓住全媒体时代的机遇，应对新形势下的宣传挑战。

　　宣传也要“走出去”。宣传承担的重要使命，就是让更多的人知道企业的存在，更多的人关心企业的发展，才会形成公众对企业形象的认知、认可、认同。要建立自己的舆论阵地，摆脱局限性的自我宣传桎梏，树立强有力的社会形象。一要扩大宣传传播的范围，将受众从企业员工转向社会公众，聚焦公众关切的响应、社会责任的展现、企业形象的维护。二要丰富传播的内容，将抽象文字转化为图文并茂的页面，通过照片、视频传递更具象化的信息。三要从平面传播向多维互动转变，特别是抓好新媒体特有的点赞、评论、转发等互动功能，进一步提升公众参与度和认同感。笔者在机场股份公司先是从事企业内刊《党群工作》和《航空港》的采编工作，后负责公司微博、微信的编撰和运维工作，再转向以对外宣传、社会媒体联络和集团新媒体的投稿为主的对外宣传联络工作，也见证了企业宣传“走出去”带来的显著效果。经过多年的发展，机场股份公司依托上海机场集团，已经初步实现了网站、微博、抖音三位一体自媒体宣传平台，同时兼顾报纸、网站、广播、电视等社会主流媒体宣传渠道，在春运、暑运等重大节日保障、上海机场年旅客流量突破1亿人次、新冠疫情防控等重大事件宣传上取得了显著成效。

　　打造自己的“门户网站”。自媒体传播的崛起，意味着人人都是发声者，人人都是参与者，建立企业自己的自媒体宣传阵地就显得尤为重要。从最早的论坛、博客到后来的微博、微信再到现在的抖音、今日头条，自媒体宣传的载体和手段在不断更替演化。企业自媒体宣传矩阵也必然建立在这些渠道上，同时还要有“变”和“通”的能力，“变”是指紧跟潮流，网络的主流量在哪里，企业的自媒体账号就要开到哪里；“通”是指融会贯通，要发挥每个宣传阵地的协同作用，集中力量的同时也要寻求宣传效果和传播范围的最大化。从2012年起，机场股份公司就开通了多个微博账号，涵盖候机楼、机场商业、地面服务保障、电话问询等方方面面，为旅客提供浦东机场相关资讯和服务信息，及时响应旅客诉求，通过开展线上互动，进一步提升微博的影响力，拉近了与旅客之间的距离。2016年，为适应全媒体的发展，先后设立了上海机场微博、上海机场微信服务号、上海机场微信订阅号、上海机场抖音号，作为涵盖浦东、虹桥两场的唯一企业自媒体发布平台。这些综合上海两场信息、统一对外平台，多点开花的同时又保证内容的准确、全面，真正做到了自媒体矩阵的协同发布。特别是2019年，面对突如其来的新冠肺炎疫情，机场股份公司通过自媒体矩阵发布了大量机场防疫信息、航班动态、服务资讯、员工风采等内容，其中一组配有浦东机场抗疫一线工作人员摘下口罩微笑的“抗疫一线的面孔”微博，吸引超百万粉丝点击，成为当时的“现象级”传播，给公众留下了深刻的印象，得到社会舆论的高度评价。

　　建立高效、可靠的宣传机制。国企宣传必须打破大小题材全部层层上报、层层审核的“审批”式发布理念，要建立高效的审稿校验机制，充分发挥全媒体的立体宣传优势，将宣传的效果最大化。一是建立固定宣传策划的沟通机制，如通过每周宣传主题收集、每月召开宣传策划会议、每年进行重点宣传选题研讨等形式，有效收集企业的各类宣传主题，为每一个主题量身定制宣传方案和传播渠道，以期达到最佳宣传效果。二是建立分级审核发布机制。在形成宣传主题的基础上，根据宣传选题类型、社会影响力大小，制定分级审核发布机制。对于时效性高、涉及范围较小、宣传预期较为确定的内容，采用集中审稿、自主投稿的方式，提高发布的时效性；对于重大活动、重大举措、涉及多方面的宣传选题，则采取约稿编撰、专题报送的形式，形成统一口径，并最大化利用企业的各类宣传渠道，以及社会媒体力量进行集中宣传，以期获得更全面、更具影响力的宣传效果。近年来，机场股份公司平均每年完成对外宣传主题上百个，其中不乏来自中央电视台、上海电视台、新华社（网）、民航报（网）等社会主流和行业权威媒体的跟踪报道，特别是《防疫物资“自提”忙，多国货运飞机现身浦东机场》的报道在中央电视台《新闻联播》节目中播出，取得了较为显著的宣传效果。

　　时代的变迁，社会的发展进步，使得各类媒体已经渗透到每个人生活的方方面面，要抓住全媒体宣传的特点，讲好国有企业自己的“故事”，习近平总书记提出的打造“四全”媒体，即“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”，对宣传理念作出了深刻阐述。全程媒体，意味着从事件的发生到结束，随时都可以成为一个公众传播的热点。全息媒体，意味着信息传播的呈现形式愈加多元，图文、视频、游戏、AR等，新闻的呈现更为立体，在物联网、人工智能、云技术等新技术的推动下，万物皆媒的时代即将到来。全员媒体，意味着人人都是发声筒和扩音器，一个手机就是一个传播平台，要充分发挥每一个人的作用。全效媒体，意味着信息传播越来越具象化，通过大数据的分析和汇总，可以更精准地获悉宣传的效果和受众的反应，传播可以更精准、更有效率。

　　国有企业同样需要建立符合企业发展实际的“四全”媒体宣传体系。一是建立统一的宣传策划平台。通过媒体中心化，将企业宣传力量进行有效整合，全面掌握企业运行动态，及时跟进有宣传价值的内容，个性化制定最适合的宣传方式和传播渠道，将“全程媒体、全息媒体”融入宣传策划的全周期管理中，以媒体中心的“顶层设计”来提升企业宣传的时效性和影响力。二是建立企业自己的全媒体宣传队伍。充分发挥“全员媒体”的作用，将人人都是“宣传员”的理念在员工中加以推广，通过在企业内部广纳贤才，建立一支集图文采编、平面设计、视频剪辑等于一体的媒体制作团队，打造更精致、更符合当下潮流的宣传作品。三是建立企业特色宣传品牌。形成具有企业自身特点的标识体系，并在各类宣传重加以推广和应用，提升企业形象的统一性和辨识度。在系列IP推广、主题宣传中体现企业自身的特点和风格融入宣传本身，通过更精准、更有效率的“全效传播”，占领企业宣传的制高点，更好地服务企业发展。（作者俞雪冰 单位：上海国际机场股份有限公司）