摘要：随着当下我国经济高速增长和人均收入水平的提高，航空旅行在人们商务交流或休闲旅游出行方式中占比越来越高，这使曾经的“贵族消费服务”民航业越来越大众化和普及化。随着每年旅游类出行收入和市场需求的高速双增长，给民航业的未来长足发展提供了重要支撑。如何充分抓住旺盛的市场需求带来的商机，为各航空公司带来丰厚的利润，成为当下整个民航业关注热点和难点。由于我国的航空公司发展快，保有量大，且彼此之间同质化竞争现象比较突出，再加上随着全国各级城际高铁交通的建成和运营，民航业面临的客流量竞争和压力也越来越大。另外，随着票务代理等机构和业务的崛起，使得航空公司利润空间不断压缩，以及新市场环境下旅客需求的不断变化等因素，这些都在不断的鞭策着航空公司必须做出改变和提升才能有效应对。本文从当前的民用航空客流竞争环境分析为切入点，对当前我国民航运输客流市场竞争环境进行了调查和研究，提出了提升民航客流竞争力的应对策略，可供各航空公司参考借鉴。 

　　关键词：竞争力；民航客流；营销战略；服务策略 

　　随着我国市场经济的高速腾飞和人民生活水平的日益改善和提高，中国民航也走向了一个更加大众化、国际化的发展阶段，全民航年产值增速保持在10%左右。根据国家旅游局统计的数据，中国每年由旅行产生的运输总收入高达到了3万亿人民币，其中给民航业带来的直接收入超过4000亿。交通运输业的迅猛发展，使得旅程更加舒适；网络技术水平的提高和新兴媒体不断出现，实现了旅游资讯的实时传播和获取。以消费者为中心的客户时代已全面到来。面对市场需求的快速变化，航空公司应及时改变经营理念和思路，大胆尝试和摸索新营销模式，以航空运输业务为主要支点的同时，充分与其他相关行业进行多维度协作，不应满足于单一的航空运输企业传统定位，而应该面向未来和市场，向旅行服务综合集成商转型和蜕变，才能真正的做到与“市”俱进，同“客”共赢。 

　　旅行服务集成商，顾名思义就是利用并整合旅游资源为旅客提供各类旅游服务的供应商。航空公司作为其典型代表，完全可以直接整合集成空中和地面旅行资源，例如将酒店、餐饮、购物、景点等综合服务于一体，从而满足旅客对于空中旅行产品和服务的个性化需求。只有多方达成共识和形成共赢，航空公司自身的品牌和内涵才会被广大用户充分肯定和认可。当品牌背后体现的产品与服务在其档次、内容、质量等方面都已经得到了行业和大众的认可与肯定后，航空公司不仅在全球旅行市场上有机会逐步发展壮大，并实现与各级旅行服务生产商广泛合作，同时也能大大提高用户忠诚度，从而会成为旅客青睐的品牌和对象。打造出被行业和消费者广泛认可和忠实的航空品牌，只有这样航空公司才能实现其客流和收益的持续增长。 

　　一、国内民航发展趋势 

　　根据航空周转量平均增速和年GDP平均增速综合测算，“十四五”期间，我国的航空周转量年预计将会继续保持每年10%左右的平均增速。而随着当前我国各区域发展战略的进一步明确深入和有效推进实施，城市化的产业布局方式及其产业形态正在变得更为合理，民航航空领域产业及其他相关新兴产业也保持迅速增长，大众化和多元化的发展趋势明显。这些趋势为我国民航业实现快速发展提供了有利条件，确保了整个行业的快速可持续发展。 

　　我国目前旅游市场规模正逐年递增，其中出入境旅游平均年增速保持在9%左右，国内旅游平均年增速也稳定在10%上下。据预测，未来几年国内居民年均出游量还会翻倍。另外，我国的快递行业任务量每年也保持了20%高速增长。民航运输业在各点全面开花，与旅游、贸易和物流等各行业协同发展并相互促进，客货物流航空运送业务在综合公共交通运输网络体系的地位越来越重要，也标志着我国综合公共交通运输网络体系进入蓬勃发展时期，相关的基础建设也同步进入关键期。相对于陆运和海运等运输方式，航空运输具有不可取代的优势，尤其是在国际间、长距离和地面交通不便地区等运输场景下，其优势非常显著，而且配套机场的综合枢纽的地位和作用很明显，比如上海虹桥机场与高铁站的无缝衔接就是一个典型样板。在看到发展机遇的同时，我们也应清楚的认识到所面临着巨大挑战。随着当今世界政治和经济的进步，全球市场需求结构正在出现显著性的改变，尤其是在人才、技术、资金和市场等方面的竞争越来越激烈。高铁的迅猛发展对市场造成极大的影响。长期以来，民航事业发展的根本矛盾之一就是其供给能力困难，无法适应持续增长的市场要求。供给能力的不足深层次的原因主要有：基础性设施的保障能力弱；可用的空域资源配置不足；人力资源紧张；管理水平较低。 

　　从企业营销的角度来看，目前的营销发展趋势是：企业营销活动重组，建设企业公司的市场营销体系和网络，改进产品战略，创新和改进市场营销方法。 

　　1)企业营销活动重组。目前，我国的民用航空公司营销部门组织是一种依照职能划分，依照条块布局地进行划分的管理体制，不能够对市场上的信息快速地做出反映。所以，就需要通过重组网络营销团队。航空公司通过组建市场机构，及时地进行开展市场调查、研究和决策，搜集资料，进行数据处理、分析，服务于航空公司的市场营销和决策。 

　　2)建设企业公司的市场营销体系和网络。着是航空公司能否长期生存和可持续发展的关键性因素。应用现代化的科学技术可以降低市场营销成本，减轻对代理商的依赖。在市场比较成熟的一些地方，建立直销机构，就可以有效地实施营销策略。在市场刚起步时则建立间接经销商的部门。这样通过各种形式来组建产品的销售和服务渠道，可以扩大市场和降低成本。 

　　3)改进产品战略。新形势下旅客个性化选择和消费的需求，航空公司要尽可能地给予满足。要从创立品牌，完善服务，重建形象三个方面改善产品战略。在买方市场里，旅客对于航班首选是看品牌，相比于机票价格和功能，更加看重的是服务。航空公司可以开发辅营增值产品和传统服务产品的组合销售产品，在业内创造差异化个性服务，定位特定目标旅客，增加公司收益。 

　　4)创新和改进市场营销方法。市场营销的本质就是通过各种渠道，对目标人群进行宣传，并利用互联网作为市场营销的一种重要手段，迅捷、有效地把产品与服务的信息及时传递给目标消费者。 

　　总而言之，面对严峻的国际航空市场，民航企业就要彻底改变观念，树立为需求而生产的价值观，有计划地制定和实施开展客流营销战略，民航行业才会赢得更多客流竞争，保持健康、快速和稳定的发展。 

　　二、民航业营销环境分析 

　　2.1宏观历史问题突破 

　　2019年，我国机票直销份额比例约为10%，目标是实现17%左右，相对之下发达国家机票直销份额超过50%，尤其是在欧美，机票直销份额比例超过60%，代理销售份额占比不足40%。 

　　国内航空直销经营业务虽然已初具成效，但仍然亟待在营销手段和途径上进行新的突破，国内航空公司能否全面摆脱因高佣金带来的紧箍咒还有待时间考验。据2019年的数据统计资料，国内航线机票价格总体约为3500亿元人民币，其中票务代理商占据了主导，综合起来约占90%份额。假如按平均一张国内航线票价3%的市场佣金比率来计算，每年分销和代理商收取的代理费用总额将会超过50亿元之多。据测算，每张机票直接销量提高了10%比例，航空公司将至少能够节约6亿元佣金，这对于正在快速发展或者大幅度地降低盈利的航空公司会是一笔不菲的收入。 

　　近年来，高佣金对于民航票务业造成的巨大压力己经逐步达到饱和，机票代理商每年都需要收取近十亿元的年费。各航空公司都在积极进行应对，比如2010年，为了有效地控制和减少高额代理佣金对于行业的冲击和压力，法国航空、中国国航等国家和地区的航空公司代表，己经开始大幅度压缩其机票分销商代理比例，提高其机票的直销市场比例。这也迫使其他航空公司纷纷效仿，在短暂时间内由于航空公司分销代理与其直销业务模式之间的并存及相互竞争，形成一个新的过渡阶段业态。 

　　目前我国市场经济以及信息科技尚未发展到可以无成本实现服务信息透明化之前，所有信息的收集和获取都必然需要付出成本，而代理商的兴起正就是这样一种收费模式下的“信息中介”，上游主要指的是信息的提供方航空公司，下游则指的是信息获取方乘客。过去代理商主要是通过将大量信息汇总收集后包装成简易服务单品或打包的服务产品形式，再提供给广大旅客，但是随着各个航空公司之间市场竞争的激烈化和多样化，对代理商的控制力逐渐转变为竞争力的一种体现，航空公司利用佣金谈判和博弈来打压其竞争者，这和代理商的市场地位和作用早已不相匹配。因此，降低佣金，直面乘客，直接参与市场竞争，用优秀的服务和产品和领先的营销策略创意抢占市场份额，必然会对航空公司进行一场巨大的变革，市场机制的合理性和资源配置功能作用将会促进我国航空公司的健康快速发展。 

　　2.2微观竞争环境加剧 

　　随着国内航空公司之间产品差异性加大，促销手段和方法却往往大同小异，竞争焦点越来越单纯的集中在比价层面，这样造成消费者对价格因素越来越敏感和挑剔。目前，各家国内航空公司为了避免出现短板，在竞争方式和手段上都在尽力做到大而全，从而使自家服务和产品尽量地与其竞争对手趋同，以吸引和抢夺乘客资源。而事实上，这种激烈的竞争造成了市场均衡的偏离，已经违背了行业资源不断优化和迭代的基本规律，反而形成了一种过度模仿的市场业态，这会导致非常不健康的跛脚经济现象和结果。 

　　经济学中市场结构一般包括四类：完全竞争、完全垄断、垄断竞争、寡头垄断。航空业投资规模大且回报速度相对缓慢。行业性质决定了航空业在某种程度上介于寡头垄断与垄断竞争之间，并且一般都是由寡头垄断过渡到垄断竞争的复杂市场结构。在这方面，有很多学者开展过深入研究，比如著名经济学家哈尔 R 范里安，就曾在其著作《微观经济学：现代观点》中提出：”如果一家厂商拥有某种程度的垄断势力，那么与处于完全竞争行业的厂商相比，它就拥有更多的选择权。”这种选择权，不是上文中提到的单纯模仿，而是个性化的产品、周密的定价策略和营销战略。 

　　2.3客户需求的颠覆 

　　随着世界经济全球化、科技人本化的迅速发展，经济和生活中每一个消费者都逐渐地呈现出“理性经济人”的发展趋势，这就意味着每一位消费者都应该拥有自己的权利、也应该拥有更多的机会去选择得到满足自己利益最大化的产品，也就代表着每一家航空公司所推出的产品都需要不断改善来才能做到更加个性化，甚至可以说是“定制化”的营销理念。 

　　近年来网红词汇“自由行”就是定制化旅行的代表，其主打的就是根据每个旅客的个性化需求而提供定制化的旅行服务。如果把传统的“团队游”形式比喻为“套餐”形式，那么自由行所采用的方式便是“点菜”形式。新加坡旅游局于2010年初率先正式宣布积极提倡“定制化旅游”这一旅行理念，推出“我行由我新加坡”的首个定制性旅游文化旅游的品牌，并成功创造了yoursingapore.com网络化社交平台，向来全世界游客充分展示了旅行服务市场在独立自主化趋势下的巨大潜力与无限可能。其通过提供旅游资讯及特定目的地旅游服务，鲜明特色就是可以根据旅客个性化需求进行量身定制和优化，这必将成为旅游服务的一种全新发展趋势。 

　　自由行的市场需求井喷，表明了新型市场需求的崛起。如果航空公司仅依托于传统的分销渠道和盈利管理模式，必然不能满足市场需求。以人为本、以客为尊、智能信息化、融入整合的发展思路等，既是航空公司未来的机遇风口所在，也是其必须经历的重大挑战，所以说为了更好的应对新机遇和新挑战，各航空公司创新转型变革迫在眉睫，时不我待。 

　　三、民航客流竞争战略抉择 

　　所谓的客户化是指通过换位思考，从而深刻地理解客户自身需求以及需要背后的驱动力，从客户的第一视角来认识问题，并站在客户的角度来界定价值。其基本组成要素包括：鲜明的“客户服务理念”、相对固定的客户服务工作人员、规范的客户服务管理工作内容和服务流程、各个环节都建立并遵循相关的服务品质和服务标准要求；以满足客户的需求为核心；以提高企业知名度、美誉度及客户忠诚度作为主要目的的公司商业活动等。 

　　只有正确地树立客户体验和服务管理的客户化思维，充分而深入的洞察客户的需求及变化，才能为企业建立起一个个忠实的客户。在营销战略中，应该如何做到这些工作，才能够使得客户始终保持对于航空公司的忠诚度呢? 

　　3.1进行市场细分，与“市”俱进 

　　市场细分是从乘客的角度出发进行划分的，即根据旅游消费群体的需求、动机、购物行为的多样化和差别性等因素来进行划分。通过对航空公司的市场细分在促进航空公司产品的创新和营销方面有着一个极为重要的作用。 

　　基于产品的明确区分，美国西南航空公司面对短途运输，设计低成本战略。关于产品定位，机舱不搞豪华内饰，不配备耳机，减小座椅间距，采用单一机型，减低管理、维修等成本。关于客户服务，了解短途旅客核心需求是实惠且准时的抵达目的地，所以服务项目化繁为简，如：不提供正餐，只提供花生和饮料，托运行李付费等，降低服务成本同时增加辅营收入。 

　　市场的深刻变革及当前全球经济局势的深刻变化，都与各航空公司息息相关。只有当对市场上对新兴产品和服务做出充分而正确的研究和细分，才能充分地挖掘和利用民航行业的发展契机，开拓创造新的市场。只有通过人力、物力的高效合理规划，聚焦到特定目标市场，才能真正在国际市场竞争中掌握产品更新换代的主动权，以更好适应新需求，提高市场资源的综合利用率，从而实现增加经营效果和大幅提升收益的最终目标。 

　　3.2了解旅客需要，挖掘消费者行为 

　　航空公司通过精准的市场行情分析，不仅能制定出应对及时有效的市场营销战略，而且还能构建出以国际市场经济为导向的国际化视野和思维理念。在当下竞争日益激烈的国内民航市场，航空公司不能仅盯着当下旅客需求，而应有意识地针对这些旅客的心理改变趋势，以发展的眼光来进行预测和预判，从而引领旅客的消费，占领市场先机，吸引到更多的旅客，开拓一个新的市场。 

　　1)充分了解乘客的购物消费心态和动机 

　　消费动机就是一种消费行为发生的起点，动机又划分为感性动机与理性动机。现今的大环境下，具有理性动机的旅客占多数，理性动机主要包括以下几个构成要素：优良的产品品质、低廉的售卖价格与方式、新颖化的服务、让旅客满意的商业服务、航空公司良好的知名度和声誉等。上述这些要素都会动态变化，航空公司应不断改进以获得更多旅客的青睐和认可。 

　　2)对新型消费行为的充分预测 

　　如今旅游产品市场中，旅客早已不再是被动者，他们正在逐渐成为市场的主导者。旅客的市场需求会不断改变，目前我国的大型航空运输企业就需具有敏锐的眼光，及时捕捉新时代的市场变化，并充分利用自身优势来不断挖掘新兴的旅客市场潜力。这就需要航空公司开展定期的市场调研，并且对各类涌现的消费行为进行实时的综合预测。 

　　3)积极顺应市场消费发展的新趋势 

　　伴随着人们的消费观念发生变化，以客户为导向的个性化消费观念逐步走向了主流，具有充分自由选择权的个性化消费开始产生，成为一种崭新的社会消费倾向。旅客可在不同场合、地点和时间等场景下，选择自己想要享受的产品或服务。所以，航空公司需通过深入了解广大旅客消费者的购买和消费需要，预测趋势，构建新的市场营销思想，构建并完善具有差异化和个性化的信息数据库，为广大旅客提供与之相对应的产品和定制化服务。 

　　3.3把握和优化客户的价值链 

　　客户价值链可以从企业和客户的角度进行消费流程描述，客户在市场中获取价值的途径和方式可以通过活动和关联关系清晰地反映到企业的价值链上。客户在进行购买时，大致可以划分为购前、购买、使用和购后四个过程，对于一个航空公司或者旅客而言，乘机人必然亲身经历这四个过程，乘客更关心过程体验中真实感知到的价值，这四个过程也是航空公司服务品质的集中体现。所以基于客户化的企业客户价值全流程管理，是航空公司必须高度重视的一个组成部分。 

　　图3-1互联网环境下旅游业价值链向价值网络变化图 

　　由图3-1可以看出电子商务时代环境下旅游产品和服务的价值链。在大数据驱动的资讯和服务平台下，行业价值链正逐步地呈现出网络化趋势，最终将走向基于用户需求为导向的网络价值链。航空公司要与价值链中的各位成员之间进行激烈竞争和合作，对关键价值链中的资源进行系统性集成和整合，把握并优化价值链，最终有效地控制好关键价值链中的关键资源。 

　　航空公司在进行网络营销中须主动经营和管理所有客户价值链，把握好所有客户价值链的每个关键环节，重视所有的客户真正感受和关注到的价值驱动因素，通过网络信息技术和系统建设，有效地完善和优化客户价值链，根据不同时期旅客的行为特点，优化关键环节并进行了资源重组，强化旅客的信任感和忠诚度，并在旅客与航空公司交流和沟通过程中，发掘潜在的商业价值，牢牢地捕捉有价值的消费者，帮助公司和企业更好地合理配置资源，使得产品和服务的创新改进更加有效，从而增加未来的市场销量，实现收益的最大化。 

　　3.4建立强大的产品信息平台 

　　由于以信息为关键要素的产品或者服务的价值日益增多，客户主动参与和反馈的意见和建议便会成为企业和客户共同拥有的财富。比如， Dell 电脑公司通过互联网络对产品进行直销，使得客户能够自由定制个性化的电脑配置，使得Dell公司开创出一个零库存生产的新时代。 

　　利用信息系统的催化作用，可最大化实现购买、使用、销售、功能集成、价值再创造等多流程的综合集成。由于信息所创造的产品和服务会以其独一无二的定制化属性，这正好符合未来航空公司为旅客提供特定需求的产品与服务的需求。航空公司作为旅行服务集成商，可通过官网或知名代理网站等多种途径，整合航前、航中及航后全流程的产品资源进行宣传，整合多平台数据信息对旅客进行精准营销，开发可自由定制或组合的产品，让客户随时找到心仪产品并购买。 

　　3.5建立旅客体验系统 

　　建立旅客信息化体验系统十分重要，旅客对航空公司品牌感受会直接影响到旅客的忠诚度，也就是说旅客对航空公司的忠诚性主要来自于旅游者的消费体验。每位旅客在充分地了解、获取、使用以及同其他人共享自己获得产品和服务的经历都是消费体验的价值积累，消费体验是任何产品品牌的核心和灵魂所在。满意的消费体验正是建立航空公司与旅客联系的关键性因素之一，随着客户的兴趣和需求日益增加，他们会期待企业能够为旅游者提供一条龙模式的品牌体验，并且希望这种体验具有连续性，不管是直接与航空公司接触还是通过各类分销途径接触，其核心在于旅客需要的是高品质、可预估并一致性的产品和服务。 

　　3.6关注旅客回访，做好客户维护 

　　在旅行期间还需做到对旅客体验的及时回访和沟通，才能有效维护好客户关系。这样不但可以为旅客建立一份个性化的档案，主动地为旅客量身定制和安排接下来的旅行，激起了他们下一次期待持续享受旅程的愿望。更重要的是实现对旅客在旅行中所遇到的问题的及时的反馈和有效地解决，从而提升了旅客对航空公司的信任度和满意度。 

　　一个公司的竞争力归根结底应通过主动和持续的给客户施加一定程度的正向影响和引领，并且为客户创造价值过程中逐步累计形成的。为客户创造价值主要表现在两个方面：一是降低客户的费用或成本，二是增加客户的经济效益。如何才能做到最大化降低客户的成本和提高客户的经济效益，就主要依赖于一个企业的产品与服务能够被客户接受和使用。航空公司既是旅行信息系统集成者也是航空运输服务的经营主体，其所提供的产品与服务的目的，不仅仅要关注实现旅客的最终旅行结果需求，还要关注旅途中的过程需求，这样才能够真正做到以客户和消费者为中心，提高旅客对航空公司的信任感和忠实度，从而实现航空公司收益持续增长的目标。 

　　结论 

　　改革创新是我们时代的主旋律，民航的发展所取得成果，是致力于改革创新的结果。航空公司要想做大做强，就需要改革创新。从产业链上看，整合旅游核心资源，将机票、酒店、购物、景点等资源整合到一起，能为航空公司提供新的利润点，同时也能为旅客带来方便、快捷的消费体验。（作者：黄琼）