摘要：随着中国民航的快速发展以及数字化营销时代的到来，航空公司在经营理念和业务模式方面出现一些新的变化趋势。本文分析了民航业近期出现的三个明显趋势，即航空公司日益开始从航空运输企业向出行服务提供商的角色定位转变，航空产品的定价模式从打包整合定价到拆包细分定价转变，航空公司不再仅仅把自己的客人看做承运的旅客（passengers），而是可以提供更多增值服务的顾客（customers）。

　　这些趋势变化为中国民航发展提供了新的发展机遇，但同时也带来新的挑战。对航空公司来说，新的发展趋势特点，迫切要求航空公司向以客户需求为中心、围绕客户需求创造价值，建立竞争优势的方向发展。对行业来讲，也提出了如何顺应、引领趋势发展的新要求，本文提出了三点相关建议：1、充分认识辅收产品的属性，支持航空公司开发辅助收入产品。2、推动航空运输与高铁和网约车等的联运，建立规范的接口，形成行业的统一规范。3、推动建立航空公司的联合销售门户，增强航空公司预订入口的竞争力。

　　中国民航近年来在国际化、大众化方面取得了长足发展，航线网络通达世界，旅客运输量2019年达到了6.6亿人次，乘机旅行早已走入寻常百姓生活，民航业的经营理念和业务模式方面近期也出现一些新趋势。

　　一、新发展促进新趋势

　　(一)从航空运输企业向出行服务提供商的定位转变。航空公司已不再满足将自身定位于单一的航空运输企业，开始关注到旅客出行的整个行程，向旅客出行服务提供商的角色定位转换。许多航空公司在官网和APP界面整合进地面交通预订入口，有效衔接地面交通，着力打造多种运输方式的高效协同，为旅客打造一站式的整合运输产品。航空服务也从关注航班正点率、座位舒适性以及机上服务等航空服务体验，延伸到关注旅客出行过程的整体体验，关注各种交通方式的是否衔接顺畅，旅客旅行的总体时间成本如何更高效。在欧洲，高铁班次挂上以“9B”开头的IATA代码，象航空公司航班一样编排班次号码，进入GDS（全球分销系统）销售，“9B”代码下的高铁班次可以实现与航线航班的联合订票。通过与“9B”航班连接，航空公司的航线网络拓展到了更多的目的地。

　　可以预见的是，在航空公司之间广泛应用的代码共享合作模式，未来极有可能会拓展到与高铁班次的合作，甚至是与其他多种交通运输方式之间的合作。以航空公司航班号作为市场方销售的航班，实际承运方可能是其他航空公司航班（传统航空公司间的代码共享），也可能是某个高铁班次（与高铁班次进行代码共享）。航空公司与旅客进行交互的平台，例如航空公司APP和微信小程序等，由于整合了旅客出行需要的主要运输方式，方便旅客一站式的预订需求，也将会成为旅客订制出行的重要入口，蕴含着巨大的市场机会。

　　（二）从打包整合定价到拆包细分定价的定价模式转变。全服务航空业务模式和低成本航空业务模式已被市场广泛接受，而全服务航空和低成本航空相互借鉴、融合发展的趋势也十分明显。

　　对低成本航空来说，随着规模扩张，当创立初期所定位的低端目标市场不足以支撑发展时，其必然要考虑吸引更多类型的旅客来填满航班，向全服务型市场贴近。春秋航空在其航班上设立商务经济座，其目的也是争取能吸引部分高端市场客源。而航空市场一直以来需求就具有多样性，高端的公商务市场与价格敏感的旅游休闲、探亲访友市场并存，对各细分市场的深入开拓是全服务型航空公司发展的重要保障。低成本航空公司开拓市场的一些成功作法和经验，全服务型航空公司完全可以借鉴，并通过多等级舱位管理进行市场细分予以实施。

　　将原来打包定价销售的航空产品进行拆解定价，拆包销售，是传统航空公司开发价格敏感型旅客，应对低成本航空竞争的有力手段。目前这个趋势发展很快，而且在业界已有很多成功的实践应用，例如将免费行李额从打包的整体价格中拆解出来，对有需要的旅客单独收费，不需要的旅客则不再为自己没有享受的服务支付费用；将曾经隐含在机票价格中的免费选座权拆解出来，对有需要的旅客单独收费，不需要的旅客则可以节省相应的支出；美国一些主流航空公司甚至将航空产品彻底拆包，拆解出只包含满足旅客最核心需求的基本经济舱产品（Basic Economy），将原来整合在打包价格中的其他服务转变成可以让客户根据需要进行选择的增值服务项目，只向有需要的旅客收费，不需要的旅客则节省了相应的支出。

　　近年来越来越多的航空公司在实践中应用这一定价模式，民航机票销售之外的辅助收入快速增长，这个趋势预计还会发展，还有很大的潜力空间。

（三）从旅客（passengers）到顾客（customers）的经营观念转变。旅客是承运对象，顾客则是服务对象，这一观念的变化使航空公司的业务范围得到拓展。国内大型航空公司每年承运旅客超1亿人次，集聚了大量的高端消费人群，航空公司原来只把这些流量当做承运对象（旅客）对待，这些流量所具有的价值被严重忽视，白白流失了。

　　流量经济时代，流量具有价值，航空公司开始更多地将旅客（passengers）视为顾客（customers），着眼为客人提供更多有价值的服务，将流量转变为新的收益增长点。这是观念上的很大转变，旅客只是航空公司运输服务的对象，顾客却不局限于航空运输的范畴，可以拓展到更广阔的业务领域。在传统零售百货商场受线上销售分流，变得门可罗雀的现状下，大型航空公司上亿的旅客运输量，在流量经济时代的确可以挖掘出更多的利润增长点。一些航空公司尝试发展网上商城，创造新的收益增长点；一些航空公司开始整合合作伙伴的相关产品，打造集成的销售平台，这些尝试尽管目前在规模和形式上还有待取得更大突破，但却是大型航空公司将客流规模优势，切切实实转化成市场价值优势的重要方向。

　　二、新趋势提出新要求

　　随着中国经济发展，航空市场也不断变化，这既是民航发展新的历史机遇，但同时也带来新的挑战。只有充分认识市场新的趋势，并顺应这些趋势，及时应变，在观念、策略上紧跟市场趋势变化，才能更好地生存和发展。

　　（一）对航空公司来说，新的发展趋势特点，迫切要求航空公司向以客户需求为中心、围绕客户需求创造价值，建立竞争优势的方向发展。以航线网络布局、收益管理、常旅客计划为代表的航空公司传统业务模式依然是航空公司的核心，但已不足以充分挖掘旅客价值，满足发展要求。而紧紧围绕客户需求，综合应用大数据、人工智能等新技术手段，服务消费者多样化需求，为消费者创造价值，赢得消费者青睐，从而为企业赢得发展空间的创新发展战略，日益成为航空企业发展的必然选择。

　　随之而来的，企业的组织架构也面临着新挑战，以传统职能制为主要形式的航空公司营销组织架构越发不能适应消费者需求快速变化，营销创新需要敏捷、快速迭代的要求。航空公司需要整合割裂在不同营销部门的营销职能，形成整合营销力量支撑以客户为中心的营销实践，更好的服务营销前端围绕用户需求进行的营销创新，快速响应，抓住营销机会，以适应创新发展要求，满足市场需求变化需要。

　　（二）对行业来讲，也需要根据市场形势的新变化，为市场主体创造更适宜的发展环境。

　　1．充分认识辅助收入产品的属性，支持航空公司开发辅助收入产品。辅助收入产品是航空公司从原来整合服务中拆解出来的服务，辅收产品的性质不是额外收费，而是把原来整合的服务和打包的价格进行拆解，只对有相应产品需要的旅客单独收费，而没有需要的旅客则无需再付费，消费者各取所需，让消费者只为自己消费的服务付费，本质上是对没有辅助收入产品购买需求的旅客的让利。因此行业应该对鼓励辅助收入产品创新，给予政策支持，例如呼吁对目前阻碍辅收产品发展的收费限制及报销政策进行改革，允许辅助收入产品单独收费并给予报销，或者将辅助收入费用纳入机票价格。

　　2．推动航空运输与高铁和网约车等的联运。建立行业规范的接口，例如统一规范的航班和车次编码，标准的预订和衔接程序。将航空公司个体的创新，变为行业的统一规范。

　　3．推动建立航空公司的联合销售平台。象中国铁路的12306铁路客票销售终端可以销售所有的铁路车票一样，航空公司的联合销售平台可以销售所有国内航空公司的机票。这一方面方便消费者的比对、选择，便捷购买；同时也有利于掌握更全面的消费者出行信息，利用旅客出行的大数据创造新价值，为进一步的深度营销创造有利条件。航空公司自身拥有机票资源，现在相应销售平台建立的技术基础和营销模式也日渐变得成熟，易复制，携程等OTA正逐渐从快速发展期进入成熟期，从科技创新公司演变为整合服务商，大家更多的开始拼服务，一个整合国内多数航空公司的销售门户将让航空公司拥有更强的竞争力和更多的话语权。（作者：申泽友）

　　参考文献

　　1.乔迪·霍弗·吉特尔 西南航空模式（The Southwest Airlines Way）[Z]  2011年4月

　　2.里格斯·道格尼斯 迷航-航空运输经济与营销（第四版）（Flying off Course –Airline Economics and Marketing）[Z]  2011年1月

　　3.李明业 数字化时代，航空公司跨界电商新零售的商业逻辑

　　 民航资源网 [Z]  2020年3月15日

　　4. Jenny Feng 销售旅行体验 航空公司应向旅游零售商转型

　　 民航资源网 [Z]  2019年7月1日