摘  要：机场广告是机场生态的重要组成部分，亦是机场整个商业系统的重要组成。四型机场的建设，需要所有驻机场单位互相协同、共同努力，机场广告在为机场贡献经济效益的同时，能够凭借机场广告的自身业务特点及广告专有的传播属性，能够大力推动人文机场的建设。本文旨在分析机场广告的属性、特点、文化内涵、视觉秩序、空间管理等方面，研究如何推进人文机场建设，为机场管理者提供通过制定机场广告发展的政策从而大力推动人文机场建设的参考。

　　Abstract: Airport advertising is an important part of both whole airport ecosystem and its business operating system. The development of “Four-Type” airport requires the collaboration of all airport-stationed units with joint endeavors. Airport advertising can contribute to the airport not only in economic profits, but also in “Cultural” airport due to its business feature and communicative attribute. This dissertation aims to research on how to contribute to “Cultural” airport and providing a reference for airport managers by setting an airport-adverting-development policy in order to make a significant effect on “Cultural” airport building, by analyzing airport advertising’s attributes, characteristics, cultural content, visual order, space management, etc.

　　关键词：人文机场；广告；视觉秩序；文化内涵；空间管理

　　Keywords: “Cultural” airport； advertising； visual order；cultural content；space management

　　机场是所在地区和城市的窗口，是一个国家或地区的名片。其政治地位和社会公共职能，决定了人民群众对其形象的高品质要求。2018年，民航局发布《新时代民航强国建设行动纲要》，提出了打造平安、绿色、智慧、人文机场的战略任务。四型机场建设符合全球机场发展的大趋势，为机场行业解决面临的问题提供了“中国方案”。2019年11月5日，全国民航机场工作会议在辽宁大连召开，民航局局长冯正霖围绕实施民航强国战略，推进机场现代化和四型机场建设发表重要讲话，明确提出了四型机场建设要求。2020年1月，民航局发布《中国民航四型机场建设行动纲要（2020-2035年）》。为“四型机场建设”提供了行动指南。

　　民航强国战略是国家战略，需要全体民航人共同努力，民航强国和四型机场建设的目的是要推进机场高质量发展，平安是基本要求；绿色是基本特征；智慧是基本品质；人文是基本功能。秉持以人为本，富有文化底蕴的人文机场建设，体现时代精神和当代民航精神，是弘扬社会主义价值观的要求。本文聚焦机场广告在助力建设人文机场方面所发挥的作用，对四型机场建设提供政策制定建议进行研究阐述。

一、人文机场建设引领四型机场的建设

（一）人文机场建设是四型机场建设的精髓

　　人文，就是重视人的文化，“人文”一词最早可以追溯到《易经》：“观乎天文，已查时变；观乎人文，以化成天下”[[1]]；孔孟之道主张“仁者爱人”，中国5000多年的文化精髓，以儒家学说为中心的仁者爱人的文化，是中国5000多年温情脉脉的文化精髓。儒家文化注重集体与个人的关系,更注重人伦之间的关系，中国传统文化是注重现实、强调脚踏实地的文化，在机场的服务中，核心价值观就是“以人为本”。一切皆是以人为本的体现，一切皆是为了满足人民群众对美好出行需求的体现。

（二）平安机场以人文基本理念为指引

　　从马斯洛需求理论看，人对生命安全的需求是最基本的要求，对生命的需求是第一位的。“爱人如己、爱己达人”对生命的尊重，比什么都重要，平安机场的建设需要以人文理念的要求来指导。

(三)智慧机场是以人性化为宗旨，从人文的角度，通过科技创新满足旅客高效出行的需求

　　近代以来，人类社会发生了一系列深刻的变化，科技的进步，人类许多文明成果、发明创造，是人文思想的改变，是人文精神对现代文明的需求。智慧机场同样是从人文需求的角度，通过科技创新对机场的信息化、便捷化、舒适性进行不断改造，更好地满足人的需求，是人文精神核心思想的外在表现。

(四)绿色机场建设体现了人类社会发展对美好生存环境的向往

　　环境污染日益严重，节能减耗是人类共同面临的问题。《系辞》讲“物相杂，故曰文”[[2]]。原因是：《易经》发现了天地人三才之道可以汇通，知常明变，居安思危。倡导人们在尊重宇宙乾坤秩序的前提下，实践人道与天道、地道相“杂”，人与环境的友好相处，尊重环境，就是尊重人类的生存权。绿色机场就是从社会角度出发，体现出对环境保护、人类发展的日益重视。

二、机场广告在构建人文机场中的作用

　　人文，是一个动态的概念。《辞海》中这样写道：“人文是指人类社会的各种文化现象”，文化是民族、人类、一个人群共同具有的符号、价值观及其规范[[3]]。符号是文化的基础，价值观是文化的核心。而规范，包括习惯规范、道德规范和法律规范则是文化的主要内容[[4]]。人文就是人类文化中的先进部分和核心部分，即先进的价值观及其规范[[5]]。其集中体现是：重视人，尊重人，关心人，爱护人。简而言之，人文，即重视人的文化[[6]]。

　　机场广告是强制占用了机场的公共视觉空间，以最直接的表达方式将需要传播的内容传达给旅客，机场广告呈现出的建设形式、规格色彩、画面内容，在物理层面是机场公共基础设施的重要组成部分。而在人文方面，机场广告在机场视觉秩序的构建、机场服务类设备设施提供、机场流程的引导、机场服务的宣传等方面能够发挥不可替代的作用。

（一）机场美好的视觉秩序是旅客视觉体验的最高要求

1、机场广告是机场视觉秩序的引领者、构建者

　　目前世界上许多国家或地区设立了城市视觉管理机构，我国由于城市化进程太快，相对于欧美等发达国家，还来不及思考城市视觉秩序构建的问题，这些思考的缺失导致我国城市规划水平与视觉秩序出现了混乱和下降，阻碍了公共视觉秩序的品质化。随着城市建设进程的加快，特别是早期建立的机场，加上改建、扩建流程调整，已经变得视觉无序，在当今机场的建设运营过程中，应该弥补这方面的不足。

　　在规划机场广告媒体时，应充分尊重旅客视觉感受，最大程度规避媒体对旅客公共视觉造成不良影响，避免把商业属性强加给旅客，造成环境的无序乃至招致旅客的反感。广告媒体规划需要在广告媒体商业利益与旅客公共利益中寻找平衡，运用科学规划设计的手段解决这一矛盾，尽管这种平衡往往反映为一种视觉心理上的平衡，但在旅客出行的体验过程中非常重要。当旅客的公共视觉权利得到尊重，或视觉利益被尊重，广告媒体也就实现了在愉悦旅客的同时以高到达率完成商业信息传达，做到经济效益与社会效益之间的和谐统一。

2、构建和谐的视觉秩序已经引起机场管理者的重视

　　现今正是中国民航机场大规模建设的时期，机场管理者已开始借鉴城市规划的经验进行机场视觉秩序布局规划。同时，机场管理者也意识到如果在机场建设前期就进行专业的规划设计，结合机场的地域环境、人文环境、物理环境，按照航站楼的物理结构、色彩风格等，对运行资源及商业资源的整体视觉进行一体规划，就能规划出科技含量高、绿色环保、与机场协调，且能够融于环境、增添亮点的运行和商业资源，使不同业态的资源相互协同、呼应、融合、补充，构建良好有序的机场整体视觉秩序，践行人文机场发展理念。

3、机场广告是机场视觉秩序重构的关键要素

　　机场的定位是公共基础设施，需要机场整体提升形象品质。一个机场视觉品质的优劣往往反映出其内在系统经营是否合理。我们不可想象一个功能完备、设施一流的机场生态运营系统，却配套了一个混乱无序的视觉外表。早期的机场规划设计没有认识到审美与视觉秩序的重要性，单方强调资源运行，忽视了环境协调和整体的视觉秩序[[7]]。现在大多新建的机场视觉形象较为统一，但随着流程调整及机场建筑功能性重构等客观条件的改变造成了视觉秩序的混乱。以新建的大兴机场为例，航站楼的风格统一、色调协调，已经形成了高品质的机场视觉形象。随着时间推移，航站楼的老化和楼内流程调整对视觉形象的破坏也将会逐步显现，制定视觉形象保持及提升方案，进行视觉秩序的维持就显得非常重要。首都机场T2航站楼由于建设初期视觉秩序设计的缺失，加上多次流程调整，已经造成整体视觉秩序的混乱，再进行视觉整体秩序的塑造难度很大，但也应该及早进行视觉秩序重构，否则会破坏航站楼的整体形象，甚至会影响到首都机场的整体形象。

　　机场的众多经营单位都承担着推动四型机场建设的义务，都应坚持负责任的发展。在人文机场建设的视觉秩序构建中，机场广告具有不可替代的优势。机场广告经营单位在进行视觉心理学、色彩心理学、环境心理学的研究具有很强的优势，需要进一步挖掘机场内部各建筑与设备设施与机场整体视觉形象的辨证关系，解决不同的色彩、形态与影响环境的矛盾，推动机场整体视觉形象的提升。

　　在中国民航快速发展的过程中，已经形成了非常明确的机场广告的视觉秩序与机场广告品质化的关系，及与机场整体形象品质化的关系，即：机场广告的秩序是保证机场广告媒体品质的前提，机场广告媒体品质是广告公司品质化发展的基础，广告公司品质化发展是实现广告公司经济效益与社会效益最大化的前提与保证。和谐的机场广告视觉秩序可以促进机场整体形象的提升，机场整体形象的提升又会反向带动机场广告视觉秩序的引领构建。

　　东京的城市建设历史久远，早期的城市建筑视觉秩序混乱，已经建成的建筑无法拆掉，只能进行视觉秩序重构。最典型的银座地区，设计师利用大型户外广告及装饰，在对建筑物的外形、高度、色彩等方面进行了研究，设置了动静结合的户外广告设施，重构了银座地区的城市视觉秩序，繁荣了银座地区的商业氛围，国际化大都市的形象彰显无遗。纽约时代广场，让人印象最深刻的是无比靓丽的电子屏广告，时代广场的户外广告设置，巧妙的融合了时代广场各建筑特点，构建了新的视觉秩序，把纽约时代广场打造成世界最高的宣传阵地，各国的国家形象宣传片曾经一度排队播出，奠定了其世界上价值最高的广告宣传阵地的地位。

（二）机场广告的服务性功能具有独特优势

1、机场广告为机场的建设及发展提供了巨大的利润支持

　　民航机场的定位是公共基础设施，该定位决定了机场是兼具“公益和收益”双重属性的公共设施联合体[[8]]，也就是经济效益和社会效益“双效”承载体。服务国家战略、服务地方发展、服务社会大众的要求决定了机场的航空性业务要突出公益服务的属性，该定位导致国内民航机场的航空性业务定价由政府管控，收益率偏低。民航机场航空性业务以服务为主，公益性质是民航机场获取地方政府支持的重要筹码，这也是民航机场长期赖以维持行业垄断的基本要素。

　　民航机场的建设需要巨额投资，运营发展面临巨大成本压力。为更好地弥补投资建设和运营带来的成本压力，民航机场的非航空性业务发展受到越来越高的重视。非航空性业务主要以创造经济效益为主，表现为收益为主，服务为辅的属性，和航空性业务相反。随着重视程度的提高，非航空性业务的收入所占机场总收入的比例日益提高，在发达国家或地区，市场化程度相对较高，航空市场比较成熟，非航空性业务己逐步超过航空性业务，成为机场收入的主要来源。在机场的非航空性收入中，机场广告的收入是重要的组成部分，例如2019年首都机场股份非航收入为67.21亿元，其中广告收入为10.81亿元，占到非航收入的16%[[9]]。

２、机场广告是机场旅客流程引导的高效补充

　　从环境心理学的角度，机场广告可以优先弥补机场流程设计的缺陷。举个最简单的例子，我们在隧道开车时，如果隧道内没有灯光，车灯的照度有限，从人的心理学角度讲，就会产生紧张压迫感，就会不自觉的加快车速，向着隧道出口的明亮位置加速冲去，安全隐患巨大。但如果隧道内灯光明亮，再加上隧道内设置合理图像类设施，驾驶员就会心情愉悦。同样，在航站楼瓶颈类通道中，比如安检的集中通道，旅客过检后需要快速疏散，再就是自动扶梯处的旅客也不能聚集，否则会引发危险，从旅客心理学的角度按照旅客动线，设置明亮、醒目、趣味性强的广告，吸引旅客快速有序离开，让旅客不自觉地离开拥堵处，这种效果与人工引导，甚至用广播提醒旅客快速离开带来的效果是完全不一样的。

　　由于广告牌或广告设施高受众的特点，广告与引导标识的结合，也对机场的旅客服务工作发挥了很好的作用。旅客排队区域可以设置动态广告设施，比如等待提取行李的行李转盘处、出租车等候区等可以通过对广告的设置吸引旅客注意力，缓解旅客排队的急躁情绪，提高机场ACI旅客满意度。

3、机场广告作为商业要素，与其它商业要素的融合是人文机场的必然要求

　　虽然我国改革开放已40余年，世界上仍有很多外国友人并不了解中国，对于他们，进入陌生中国第一印象非常重要，机场形象是他们形成对中国综合印象的第一感知要素。这包括机场各视觉元素的组合，包括机场的建筑风格、色彩搭配、空间秩序以及商业、餐饮、广告等所有形态的组合。广告是其中重要的视觉元素之一，广告与机场的建筑、景观共同构成了机场的形象。机场广告的品质，是组成旅客候机环境的重要视觉元素，是候机环境品质化的重要组成部分。

　　机场广告兼具经济效益和社会效益双重属性。从某种角度来说，机场广告媒体的商业经济属性是建立在信息传播属性基础之上的，是通过有效视觉传达实现的，是建立在以牺牲旅客公共视觉空间基础上的。在机场广告经济效益实现的过程中，旅客仅仅是信息传播的强制接收对象，并没有在机场的广告商业价值链中直接获利，是广告资源拥有者与资源经营者、广告代理公司与广告主利益之外的无利益群体。社会效益的实现，人文机场的体现，在于机场的服务层面，机场的产品是服务，营销的对象是旅客。只有整体提升机场的服务品质，旅客满意度才会不断提高。机场广告的色彩、规格、形式等要素构成了机场广告的秩序，和谐的广告秩序会协调候机环境的视觉秩序，起到缓解旅客急躁情绪、愉悦旅客的作用。从这个角度讲，机场广告品质会直接影响机场旅客在候机过程中的心理感受，因此机场旅客的视觉利益应该被充分尊重。

4、机场广告设施的旅客服务职能是机场旅客服务的有效补充

　　除为机场贡献高额的广告收入外，机场广告通过自身广告设施与机场服务功能的融合，也为机场节省了很多设备设施采购的费用。机场每一个有旅客经过的主要区域，都会设置广告，最常见的LED、LCD显示屏，除发布商业广告外，都为机场发布自身的商业信息预留了发布时段。机场的安检筐、手推车、电瓶车、消毒洗器、手机充电台、卫生间的多媒体镜子甚至连摆渡车都可以通过广告经营单位为机场提供，为机场管理节省了较大成本。

（三）文化艺术氛围的营造及公益传播是人文机场最好的诠释

　　艺术是一个城市、一个机场乃至一个建筑的灵魂，所赋予的人文内涵也代表着这个城市和机场的发展理念，发展内涵。对艺术和美的追求是人类永不停止的脚步，对文化艺术的探索也从未停止。首都机场广告公司提出的空间管理[[10]]——将广告融入环境，彰显艺术性的理念，是人文机场的打造要求。

　　大兴机场内的《归鸟集》、《微笑窗口》等艺术作品，向旅客展示了深邃的文化艺术内涵。“艺园”采用现代表现手法与古代中国传统园林艺术的结合，彰显了艺术与环境及旅客的对话。《华语》、《爱》、《二十四节气》等艺术作品的设置，把大兴机场的艺术人文气息烘托到极致。大兴机场航站楼的造型设计就像是一只展翅欲飞的凤凰，每一个航站楼的指廊均采用金色玻璃幕墙作为外立面，突出了设计理念中凤凰展翅的绚丽的华丽光彩。而大兴机场广告的规划更是结合了“媒体-环境-功能”，运用新技术、新形式，打造了以光影花园为主题的广告媒体，形成七个创意媒体群。

　　《光影花园》、《初见》、《期盼》、《沉浸》、《玉簪花开》等设计，既体现了中国文化，又把广告与艺术进行了完美的结合，融入到了大兴机场整体的建设，成为了大兴机场一个个美丽的艺术载体，既实现了商业广告的高效传播，又呈现了无处不在的艺术和美，实现了经济效益和社会效益的双丰收。

　　在物质文明高度发达的今天，精神文化享受是最高追求，从机场广告的属性来讲，最大优势就是能够满足旅客出行的良好视觉需求，营造良好的视觉环境，文化氛围，轻松愉悦的空间。本身具有很强艺术特点的广告设施与高效便捷的出行设施相结合，可以为旅客带来更深层次的文化享受。

　　广告与艺术的结合，是广告发展的趋势[[11]]。很多机场设置的标志性广告设施，由于具有很强的人文意义，成为了众多机场旅客的聚集地，甚至成了网红打卡地。

（四） 机场广告的公益宣传形式是社会效益传播的最佳使者

　　广告是心灵的沟通术[[12]],机场广告在实现有效商业信息传播的同时，也是公益广告传播的高效载体。机场有着高端受众，是机场广告所传播信息的接收者，高收入、高学历、决策层、舆论代表者的受众特点更能有效传播社会主义的精神文明，更能弘扬我们的价值观，体现新时代的道德规范。从人文机场建设的角度，机场广告对于宣传地方文化特色、弘扬地方优良传统、促进当地旅游、促进地方经济发展都能够发挥出重要的作用。

　　机场的视频广告系统，预留了专门的时段来播出公益广告。每逢重大节日，都会播出国家的活动庆典，营造出浓厚的爱国氛围。在雨雪天气造成大面积航班延误的情况下，机场广告会让位于旅客服务信息，播出天气情况、航班延误情况，为旅客出行提供保障。

三、对四型机场建设的政策制定建议

　　在物质文明高度发达的今天，精神文化享受是最高追求。除高效便捷的出行体验，旅客的更高追求是文化享受。基于机场广告视角及人文的理念需求，从机场生态里每一个能够为四型机场建设做出贡献的角度挖掘其优势。在机场这个复杂的综合系统中，如果每一个业态都把自己对四型机场建设最具备的优势找出来，按照制定的政策要求，找到切入点，四型机场建设将会插上无数腾飞的翅膀，在机场管理当局的引领下，快速形成世界民航业发展的引导力，不断扩大中国民航在世界的影响力。

（一）在人文机场的建设中，将机场广告在人文机场建设中的优势，变成人文机场建设的推动力量

　　将人文艺术与广告相结合，经济效益与社会效益相结合，从政策制定角度，建立机场广告的设计标准、建设规范、发布标准、运行标准，将机场广告融入环境、彰显服务，突出人文、艺术相融的设计、运行、发布标准体系，从建设人文机场的角度出发，让广告的文化属性与弘扬机场文化理念相结合，有效传播机场品牌形象。现在国内大部分机场的管理是“重功能而轻审美”，“重效益而轻文化”。通过政策执行，我们可以通过机场广告的传播及艺术特性引领机场建筑、景观及机场设施的人文体现，促成机场整体视觉形象的有序整合，达到提升机场整体形象的目的，促进机场管理和服务的品质化提升。

（二）机场管理单位牵头，联合驻场单位建立机场视觉秩序管理机构

　　机场广告视觉秩序的构建，是提升机场整体视觉形象的重要组成部分，对机场整体形象的品质化提升可以起到推动作用。机场整体形象的品质化提升，应以机场管理机构为主，协同驻场所有单位，参照超越组织边界的管理模式，成立整体形象视觉管理中心，联合相关研究机构，从机场整体的文化内涵、空间关系、色彩组合等方面研究与保护、延续与构建机场整体的视觉形象，打造机场整体的视觉秩序和个性魅力。使机场各单位持续服务人文机场的建设，在机场流程改造过程中始终遵循人文需求，不断重构视觉秩序，持续传播人文机场的价值理念，传播优秀的民族文化，让旅客持续不断地享受越来越优质的文化体验，通过中外旅客向全世界传播机场的文化魅力与国家形象，以人文建设推动中国民航影响力的提升。

（三）从人文服务的角度出发，确立机场广告服务旅客的规范体系，并给予政策支持

　　机场广告要从环境心理学、色彩心理学、消费心理学角度加强机场广告建设规划设计的人文理念研究，在机场建设的早期就提出对机场各单位对人文机场建设的要求。在机场广告方面，结合机场广告的宣传属性及设备设施的建设要素与旅客服务相结合，以旅客为本，大力畅行以旅客为中心的服务理念，全方位推进人文机场建设。

　　机场广告的科技创新正快速推进，与AR、VR、LAB定位技术相结合的机场广告设备设施正在快速进入机场，打造科技展示体验区，虚拟环境体验区，文化氛围体验区，结合旅客行为感知要素，结合旅客动线引导，高效出行的植入性服务，体现专业化的愉悦服务。

（四）支持机场广告成为非航空性收入的引领带动者，以更大的收益支持机场的建设及发展

　　兼具商业属性和公益属性的机场广告是机场生态的重要组成部分，机场广告是占用最少基础设施资源的专业板块，但回报极大，与机场其他业态不同的是，机场广告的收入不像商贸餐饮收入由旅客支付，而是由广告客户支出，是机场非航空性收入中最大的利润贡献者，科学合理规划建设机场广告，合理处理好机场广告与其他商业的关系，即业态融合又不冲突，主业搭平台，辅业创效益，为机场建设和运营贡献更大的利润支持，更好的投资建设人文机场。

　　目前《民航机场“四型”高质量发展建设要素调研报告》早已完成，民航局的政策性文件《新时代民航强国建设行动纲要》、《中国民航高质量发展指标框架体系（试行）》、《中国民航四型机场建设行动指导纲要（2020-2035年）》也已下发，四型机场建设的号角已经吹响。2020年10月29日，在中国民航四型机场建设发展大会暨成果展上，董志毅副局长发表重要讲话，对全面推进四型机场建设提出明确意见，民航局公布了《2020年度四型机场示范项目名单》，共40个示范项目，四型机场建设进入全面发力阶段。挖掘民航生态里每一个单位建设四型机场最具优势的地方，并协同各单位全力推进，民航强国的目标就一定能够早日实现。（作者：牟建良）

[[1]] 王娜. 河北省高校体育教育专业学生人文素养的研究[D].河北师范大学,2016.

[[2]] 刘纲纪.《与美学》.武汉：武汉大学出版社,2006：202

[[3]] 马红强. 中国神话传说与中学生人文素质培养[D].华中师范大学,2007.

[[4]] 覃永晖. 常德市城市公共空间的人文环境研究[D].湖南大学,2008.

[[5]] 宗椿理.社会生活中设计艺术的价值分析[J].创意与设计,2013(03):25-33.

[[6]] 连璐. 浅析人文元素对高校景观设计的影响[J]. 文艺生活旬刊, 2014(11):178-178.

[[7]] 鲁芮,魏天刚.论视觉秩序与空间的关系——城市视觉形象重构,2015.

[[8]] 饶瑶.浅析新闻媒介的社会效益和经济效益[J].时代经贸(中旬刊),2008(S6):48.

[[9]]北京首都机场股份.2019年度报告[EB/OL].http://data.eastmoney.com/notices/detail/00694/AN202004211378329952,JUU1JThDJTk3JUU0JUJBJUFDJUU5JUE2JTk2JUU5JTgzJUJEJUU2JTlDJUJBJUU1JTlDJUJBJUU4JTgyJUExJUU0JUJCJUJE.html

[[10]] 王如松,李锋,韩宝龙,黄和平,尹科. 城市复合生态及生态空间管理,2014

[[11]] 孙婷. 装置艺术在广告创作中的应用研究[D].辽宁师范大学,2015.

[[12]] 常海琴.商业广告的公益性研究[D].扬州大学,2009.