摘 要：

　　在体验经济的大背景下，民航大众化趋势愈益凸显，旅客需求不断变化，呈现出层次性、差异性和个性化特征。

　　机场承载着一座城市乃至一个国家对外形象的窗口，要打造好面向世界的窗口，就要从旅客需求出发，将人文关怀贯穿始终，打造特色鲜明文化载体，丰富文化内涵，持续提升旅客体验感。

　　机场服务体验设计是机场服务创新,开发服务产品的重要理论指导和实战方法，是服务文化、服务战略、服务策略落地的管理工具。

　　一、机场服务体验发展趋势

　　（一）服务体验发展

　　1998年哈佛商业评论《欢迎进入体验经济》提出了“体验经济”概念，体验经济，是以服务为舞台，以商品作道具，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。

　　在体验经济盛行的当代社会，服务围绕消费者的体验来展开，目的是为了给消费者传递一个难忘的服务体验，这样的体验能唤起消费者的情感共鸣、提高他们的投入程度、在企业和消费者之间建立起更紧密的关系，同时提高消费者对企业的满意度和忠诚度，促使消费者增加重复购买的次数，以增强企业的盈利能力。

　　服务体验是一个综合性的课题。它包括对人的认知、对服务流程的把握、对服务系统的系统统筹和规划。服务体验是顾客在完成一个特定的服务活动时，与企业服务系统的所有交互过程中共同创造而来的，包括顾客与企业所有不同服务界面的所有服务接触。

　　（二）机场服务体验发展

　　党的十九大提出“人民生活更加美好，人的全面发展、全体人民共同富裕取得更为明显的实质性进展”作为到2035五年基本实现社会主义现代化远景目标之一。在体验经济的大背景下，民航大众化趋势愈益凸显，旅客需求不断变化，呈现出层次性、差异性和个性化特征，旅客越来越在意出行的体验。

　　2019年习总书记亲自出席北京大兴国际机场投运仪式，要求建设以“平安、绿色、智慧、人文”为核心的四型机场，为中国机场未来的高质量发展指明了方向。民航局正式发布的《中国民航四型机场建设行动纲要》中明确要以人本理念指导机场规划设计，注重旅客、货主、员工等使用者需求和感受，实现功能性、艺术性、便捷性、经济性有机统一。机场要将工程建设与运行服务密切结合，将人文关怀贯穿始终，是机场成为有温度、有活力的温馨港湾。

　　机场作为承载多重功能和地域文化内涵的航空枢纽复合系统，应贯彻以旅客为中心的设计理念，着眼于未来的可持续发展，在特色服务体验方面按照领先世界一流机场的要求，以人文机场理念为设计准则，从设计主题、流程体验、设施设备、文化体验等多个方面进行综合考虑，争取打造一个设计主题特色鲜明、流程体验便捷顺畅、旅客服务个性精准、设施设备全面物联、内外环境绿色和谐的世界一流航站楼。

　　本文尝试从设计学的角度出发，结合社会学、心理学、市场学的相关理论，对机场的出行服务局体验进行初步探索，旨在从用户心理、出行效率、出行可靠性、用户体验、社会文化等层面，初步探索更有效的机场创新服务设计方法和途径。

　　构建机场服务体验需要依托服务设计、心理学、工业设计工程及交通工程等多个学科为基础，秉承紧贴市场需求及顾客导向的原则，将始终把机场服务水平并肩国内外行业发展。在互联网社会中，智能化已经成为每个社会成员的必然属性。而作为社会公共出行服务重要场景的机场设计，需要考虑智能化所带来的软件、硬件、交互关系等的系列问题。机场发展所面对的虽然是智能化语境中的交互问题，但所有问题在用户端都集中在“界面”中，呈现为“体验”的问题。本文尝试从服务设计的角度，通过机场服务触点流程、触点把人、物、场景的交互关系整合的共生的生态系统。

　　二、机场服务体验设计路径

　　（一）运用视觉线索进行体验框架设计

　　服务设计是个环环相扣的过程，从灵感的萌生，方案的构思到产品的诞生，缺一不可，一个成熟的服务产品所包括的各个细节都要围绕消费者的需求，经过反反复复的推敲和斟酌，只有这样，最终定型的产品才能获得消费者的亲睐，同时实现公司的战略目标。

　　在服务设计阶段，企业要创造一个在企业内部各级都认可的共同愿景，最好通过视觉线索来传递表达，而不仅仅是依靠单词和短语。正如一场漂亮的演出需要有出色的导演、布景设计师、技术总监等多个主管共同配合，他们之间需要经常保持沟通，而且必须保证他们中的每个人都清楚知道他们需要共同达成的目标，清楚导演想要的效果以及对预算情况时刻保持敏感。

　　《中国大型机场运营管理》一书中指出人文机场强调为旅客出行提供便捷服务、关爱特殊旅客和员工，为旅客提供富有文化、艺术、设计、科技、生活、美学等多层次体验的航站楼空间，并提到一个优秀的机场应在规划、设计、建设、运营、管理五个环节都要做到高标准、高品质，没有一个长远和科学的规划，没有被赋予一定内涵特质和价值理念的设计，没有实施严格质量控制标准的建设，运营与管理不可能做到一流，不可能给航空公司、旅客一流的服务与体验。

　　创造卓越机场服务体验需要机场公司的全体管理人员共同努力设计、营造和创造良好的体验之旅。机场服务体验设计需要全部门、全流程和全员的参与。

　　本文基于服务设计的思路，将观众比喻成顾客，前台是一线服务人员或业务部门，后台是支持部门，幕后组织是机场管理部门。通过细分顾客类型、绘制顾客画像、洞察顾客需求和设计顾客体验地图来获取顾客的需求和体验诉求。通过设计服务蓝图，分析前台业务流程、后台业务流程和幕后业务流程，将组织进行一体化设计，并且进行服务能力管理和客户的抱怨与服务补救等环节的设计和建设（详见下图）。

图2-1 机场服务体验设计框架 

　　（二）根据服务场景化细分旅客类型

　　机场服务体验设计根据服务场景和不同类型的顾客采取个性化的方案，服务体验设计场景应该细分并进行区隔，顾客的细分也应该有科学有效的方法。

　　顾客细分是20世纪50年代中期由美国学者温德尔・史密斯提出的，一般来说，顾客类型细分可以根据外在属性、内在属性、消费行为分类三个方面的考虑来进行。

　　机场服务顾客的分为狭义顾客和广义顾客。顾客的广义概念是指机场的生态顾客，包含了6部分组成，分别是：C端、B1端、B2端、B3端、G端和E端。

　　表2-2 机场服务生态顾客（广义顾客）的细分

　　顾客的狭义概念是机场出发、中转或者到达的旅客和来机场送人、提供其它服务的人，从机场服务场景来划分，按照乘坐飞机和不乘坐飞机的两大维度，可以分为乘坐飞机的旅客和不乘坐飞机的人群两大类。在乘坐飞机可以从年龄、性别、籍贯、特殊旅客、出行频次、停留时间、活动范围、出行目的、乘坐交通方式、出行流程等进行细分。不乘坐飞机的人群包括接送人群、观光人群。

　　（三）基于需求导向设计旅客体验地图

　　根据场景化细分旅客需求后借助定量研究、数据化分析进行旅客画像描绘，借助同理心地图通多维度（所想、所感、所听、所看、所说）描绘更加立体生动的旅客形象，洞察旅客的显性需求及潜在需求。旅客细分、旅客画像和需求洞察，属于静态的分析。此外，我们可以通过旅客体验地图进行动态分析，了解旅客体验的全过程。旅客体验地图就是通过一张图，用一种讲故事的方式，从一个特定旅客的视角出发，记录从旅客抵达机场到离开机场的全部过程，包括旅客在机场服务场景中的触点、行为、痛点、爽点、以及内心活动。

　　一个标准的旅客体验地图一般包含以下三大组成部分：分别是旅客、旅客和服务、服务机会三个部分。一是旅客，即从旅客视角来看体验的各个阶段，以及每个阶段的目标；二是旅客和服务，即从每个阶段看旅客的行为、想法、情绪曲线；三是服务机会，即从每个阶段看旅客的痛点和机会点。通过旅客每个阶段的行为和情绪曲线，整理出每个阶段的痛点和问题；思考痛点背后的原因，从而采取服务改进或者服务创新举措，提升旅客的体验，创造旅客服务、服务产品设计及服务品牌营销机会点。

　　（四）运用创新思维设计服务蓝图

　　关注旅客综合体验的全流程服务蓝图的运用成为机场服务管理运用的主要方法，运用创新思维开发服务产品，成为服务价值创造的新增长点。

　　服务蓝图的概念，来自于建筑设计图，是服务设计与管理的重要工具之一，在服务领域有着广泛的应用。基于顾客体验和关键接触点为主要元素的全流程场景化的服务蓝图运用在机场服务体验设计创新中尤为重要。

　　服务蓝图可以描绘出旅客与机场接触的旅程图，捕获旅客服务过程的关键时刻，反映服务流程的亮点及痛点。服务蓝图不是简单绘制的流程图，而是一个引发机场服务管理者思考的工作，在服务蓝图绘制中，我们可以确认六个问题：机场的服务标准是否满足旅客要求？机场的服务对旅客的界面是否有效呈现？每个服务流程机场的差异性体现在哪里？每个服务流程关键时刻（MOT）在哪里？每个服务流程机场的“服务惊喜”是什么？每个服务流程机场的“服务痛点”是什么？

　　旅客在机场服务的接触点中，可以识别出主要、次要接触点。

　　图2-2 机场服务接触点

　　服务蓝图设计四个主要部分分别为顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程，三条分界线分别为互动分界线、可视分界线和内部互动线。主要有六个六个设计步骤。一是从旅客角度描绘服务过程，描绘旅客体验地图；二是描绘前台与后台服务雇员的行为，将提供服务的业务流程绘制出来，包括前线一线员工的服务任务，以及后台员工的支持服务任务；三是把顾客行为、服务人员行为与支持功能相连，也就是相互之间的关系，也说明了顺序；四是在每个顾客行为步骤加上有形展示，提供图片；五是找出潜在失误点予以改进；六是确定顾客等待时间，识别因为服务能力原因和服务过程中需要顾客等待的节点。

　　四、机场服务体验设计展望

　　机场服务体验设计的定位是全力为旅客营造独居特色的航空出行体验，让旅客感受便利快捷、高效顺畅的航空进出港服务体验，感受机场别具一格的文化底蕴，体会中国民航服务的人文关怀。

参考文献

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