2019年9月25日，习近平总书记对民航工作作出重要指示，要求建设以“ 平安、绿色、智慧、人文” 为核心的四型机场，为中国机场未来发展指明了方向。2020年1 月 3 日，民航局正式印发《中国民航四型机场建设行动纲要（2020-2035）》，为全面建成安全高效、绿色环保、智慧便捷、和谐美好的四型机场，推进新时代民航高质量发展和民航强国建设提供了重要支撑，其中智慧机场作为“四型机场”建设的重要一环值得关注。本文着重从阐述发展互联网+机场智慧商业对推进新时期下民航机场高质量发展的重要作用。

　　一、新时期下民航机场经营发展现状

　　截止2019年年末，我国共有颁证民用航空机场238个，机场经营由于其特定的业务和设施、设备要求，存在一次性投入大的特点，按目前的价格水平，新建一个机场，花费达几亿到百亿。机场作为基础设施，是一个地区的门户和形象，由于其建设是按照远期规划目标规划设计，近期内客流量不可能快速达到这个目标，其效益不可能在短时期内得以实现，因此机场存在回收期长的特点。2020年受新冠疫情爆发影响，民众乘机出行一度呈“断崖式”下降，机场客货运等都受到较大程度的影响，机场收入受到强烈冲击。据CADAS，2020年春运期间，国内机场航空性收入同比下降35%约为60亿元。非航空性收入方面，由于受客流影响制约，降幅应与航空性收入持平，亦或体现在中长期增长受滞。

　　    疫情影响是个长期的过程，目前来看，国内秋冬季疫情防控形势严峻，呈散状发生状态，民众出行信心不足。国外疫情形势依旧十分严峻，近期英国出现变异新冠病毒流行趋势，日本短期内中断入境，因此国外疫情还远没有呈现拐点趋势，我国防范疫情境外输入压力巨大，由此对民航发展负面影响巨大。未来一段时期内可预见民航客运业务规模萎缩，盈利能力下降，且恢复时间不定，因此急需思考如何在新形势下推动高质量发展。

　　    二、新时期下民航机场需要高质量发展非航产业

　　（一）民航机场航空主业与非航产业收入

　　一般来说机场收入模式不尽相同，但总体上都可以分为航空业务收入和非航业务收入两大板块。其中，航空业务主要是与飞机起降、旅客和货物过港等基本需求相关的收入，如飞机起降费、停场费、旅客服务费、安检费等。在航空业务中，机场主要提供场地和设施服务。非航业务主要是机场为满足飞机起降、旅客和货物过港等基本需求而衍生出的服务，如商业租赁、餐饮、休闲、广告、航空配餐、飞机维修、代理等一系列服务形成的收入。一般来说，机场可以通过合理的商业规划，灵活运用商业管理手段来增加非航收入。通过对比发现，航空业务作为一种基础性服务，受限于机场航班、旅客吞吐量的增长等因素并且收费相当刚性，如果要增加收益，必须要提高资源利用率，很难通过创新管理在收益方面获得超额回报，而非航业务可以不断的根据形势变化进行延伸创新，具有较高的弹性，具有极大的发展空间。

　　（二）民航机场非航产业主要现状

　　根据2017年各机场财务报告结果显示，与国际上先进大型机场商业发展情况相比，国内大部分机场非航业务发展滞后，发展仍主要依靠航空主业，对非航业务发展不够重视，导致企业综合竞争力不够强，抵御风险能力不够。实际上，随着机场规模越大，对商业规模和经营层次的要求越高，非航业务收入的占比也就越大，从个别先进机场营业收入的构成来看，机场的非航业务收入呈现逐渐超越航空主业收入的趋势，非航业务收入的水平已经成为衡量机场综合发展水平及能力的重要标准之一。

　　（三）新时期民航机场高质量发展离不开主辅业协同并举

　　2020年，在百年未遇的疫情面前，很多企业因缺乏抵御风险能力面临倒闭，也使很多企业意识到推进多元化发展的重要性。而疫情也暴露出多数机场的发展过度依靠主业，产业结构不均衡，确切的说就是非航产业成为最大短板，导致多数机场面临盈利大幅下降的情况。由此可见，新时期大力发展非航产业是优化资源配置、弥补机场主业所存在的周期性缺陷、提升机场品牌核心竞争力、推动机场高质量发展的重要手段。

　　三、加快智慧机场建设助力非航产业发展

　　《中国民航四型机场建设行动纲要（2020-2035）》明确提出智慧机场是生产要素全面物联，数据共享、协同高效、智能运行的机场。通过智慧机场建设，一是可推进智能化技术在机场的推广应用，航班有望实现智能化运行，使得机场运行的安全性及效率更高；二是通过以互联网平台、新媒体为载体的技术运用，让旅客体验更美好出行体验，是机场提升服务品质的重要抓手；三是依托互联网 +技术，促进非航空间更广阔的发展空间。通过拓展新时期下经营管理流程，开拓线上数字化商城、推广特色附加产品，逐步建设集众多经营项目于一体的非航业务管理平台，从而提升机场非航业务收益，助力机场综合竞争力不断攀升。

　　四、互联网+带来的全新发展动力

　　以互联网+为抓手，大力发展机场智慧商业是智慧机场建设的重要一环。无论从国外先进机场非航资源运营经验中看，还是国内机场非航商业资源管理现状来看，我国大部分机场非航商业管理中结合互联网+的发展相对滞后，仍有极大的上升空间，因此新时期需要启用互联网+带来的全新发展动力。

　　“互联网+行动计划”是国民经济发展各方面的互联网集合，强调以互联网为代表的各类信息技术同传统产业结合，实现经济社会发展信息化。早在2015年3月5日，在第十二届全国人民代表大会第三次会议报告中八次提到“互联网”三个字，并提出“互联网+行动计划”，7月4日正式发布的《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》将“互联网+”提高到国家级战略高度，10月14日，李克强总理在国务院常务会议上强调，“互联网+双创+中国制造2025，彼此结合起来进行工业创新，将会催生一场‘新工业革命’”。2015年9月11日民航局副局长周来振在第四届北京全球友好机场总裁论坛发表《中共中央国务院关于深化国有企业改革的指导意见》，解读了机场等国有企业改革的有关内容，其中提到推动机场企业治理结构的现代化，需要重点关注构建大数据智慧机场。2015年9月17日，中国机场商业及零售高峰会议在福建厦门举行，微信发布了微信智慧机场商圈解决方案，提出以微信公众平台+微信支付为基础，聚合微信卡包、微信摇一摇、微信Wi-Fi等能力，将零售、餐饮、娱乐、休闲等机场商圈的商业服务与微信全面打通。

　　在互联网行业内，蚂蚁金服、腾讯、飞友科技、智慧图等互联网企业逐渐进入机场服务管理及商业运营体系，国内首家互联网保险公司众安保险联合微信、飞常准、航联，推出国内首款在机场“即买即用”的延误险。这些表明，机场作为一个集交通、商业、休闲于一体的综合体，它的商业场景拥有巨大的拓展空间，未来腾讯、支付宝、智慧图等互联网巨头将瞄准发力，共同酿造互联网＋机场发展新生态，同时，机场也将借助这些互联网+技术在服务、购物、餐饮等方向衍伸了许多优质的智慧商业业态和经营模式。未来的机场商业模式将充分利用信息化、移动化等趋势，围绕线上线下，移动互联进行打造，它的商业管理体系和经营模式也将随着这些技术发展运用而富有全新动力。

　　    五、互联网+机场智慧商业运营方案

　　通过整合机场品牌、宣传、服务、商业、营销渠道等整体资源优势，利用PC端、移动端信息化产品结合业态创新，逐步实现“互联网+舆情宣传、互联网+旅客服务、互联网＋智慧商业，互联网+大数据营销、互联网+非航产业新业态”的战略部署，具体运营策略思考如下：

　　（一）机场旅客消费者市场细分

　　市场细分是企业根据自身条件和营销的意图，以需求的某些变量或特征为依据来区分具有不同需求的客户群体的过程。消费者的需求不尽相同，任何企业都不能做到满足整个市场中消费者的所有需求，因此对于企业而言，将市场进行细分才能更好地满足消费者的购买需求。根据航空运输的特点，通常按照旅客的出行目的将旅客分为商务出行、休闲出行和其他。对于商务出行的旅客，在市场定位时应注重时间观念，注重产品和服务的质量，可选择品类多样的商务礼品作为营销产品，同时注重提供服务的时效性。对于休闲旅行出行的旅客更关注的是产品的性价比，可以更多的使用价格策略，提供具有当地特色的伴手礼、价格具有市场竞争优势的品牌产品等。对于其他旅客，多指的是不以乘机出行为目的的居民旅客或游客，则可以使用促销策略，利用价格优势吸引他们。然而，在对旅客消费者进行市场细分、明确市场定位并制定营销策略之后，更重要的是将策略实施落地。同时要充分运用机场自身优势，例如将机场特色服务列入产品序列，与其他类商品组成异业联盟，构建具有机场特色的营销策略。

　　（二）互联网+机场智慧商业运营方案

第一阶段，“互联网+舆情宣传”平台搭建期。完成PC网站、官方微博、微信公众号、头条、抖音号等自媒体平台和信息化产品的搭建运营，用于互联网+舆情宣传，推进开展机场品牌价值输出、发布机场公共信息、加强旅客互动交流、做好舆情控制管理，积累运营经验。

　　此阶段要注重团队打造和目标愿景制订。

　　第二阶段，“互联网+旅客服务”完善期。与腾讯、蚂蚁金服、透云科技、智慧图等互联网企业合作，利用支付宝城市服务、微博、微信等入口，开展一键式天气查询、机场交通指引、航班动态查询、微信值机、扫码安检、机场商业查询、微信会员管理、航站楼地图导航、360度实景查看、微信WIFI接入以及预订酒店房间、餐饮、VIP服务等等，利用互联网技术推进旅客服务升级，构建智慧机场所能提供的服务所需。

　　此阶段要特别注重旅客体验感，重点要通过线上服务为旅客切实带来的实际便捷与舒适感。

　　第三阶段，“互联网+智慧商业”转型期。整合机场商业资源、渠道资源、品牌资源等优势，利用微信、支付宝、财付通等网络支付工具，开通线上支付模式，将机场、商家、旅客串联，打造集机场服务、媒体、商业于一体的O2O商业平台，构建智慧商圈，建立线上购物、线下提货的渠道策略，丰富旅客购物方式、增加商家销售渠道、提高机场非航业务收入。

　　此阶段要注重提升旅客的消费满意度、体验感，品牌管理和售后及投诉处理机制。现阶段人们对物质产品的需求层次也逐渐从实用性上升到个性化需求。旅客对机场内商品的功能、价格可能有所淡化，随之需要的是一种经历和体验感，甚至是一种炫耀感。通过机场O2O商业平台，一方面便于为旅客提供更直接且具有吸引力购物、服务平台，逐渐削弱旅客与机场商业信息的不对称；另一方面可将机场服务与商业融合，例如旅客在购买一定金额产品后可以享受机场提供的VIP通道、专车、住宿等服务，同时积极与同旅客开展线上互动，构建整体营销策略。但同时，机场也要注重一是要建立健全售后管理与投诉机制，为旅客消费服务提供有力的保障，以此树立机场品牌形象，达到品牌效应给机场带来经济效益和社会效应；二是要建立强有力的线下配送体系，合理规划配送方式，将商品快速、便捷的送到旅客手中；三是在价格策略上要保持高灵敏度，确保同类商品的价格不高于或不过分高于市区的价格，打破机场商业价格在旅客及消费者心中普遍过高的形象，保证商业收入的稳固持续增长。

第四阶段，“互联网+大数据营销”。机场拥有许多数据，比如旅客的身份信息、居住地、年龄层次、机场内停留时间等，但并没有有效的将这些数据价值加以开发。机场可通过建立自有会员体系，进行社群管理，为每个旅客贴上足够多的标签，利用大数据分析进行精准营销，进一步的提升智慧商业运营效率。

此阶段要注重加强客户关系管理，深度挖掘旅客潜力。通过获取旅客的爱好、习惯、偏好等有价值信息，建立起常旅客管理模式，有针对性地为旅客提供服务，使旅客感到温暖和归属感，同时保持与旅客互动，提高旅客黏性。另一方面，机场通过旅客管理体系提供的数据信息，为机场商家提供后台支持，监控和指导商家经营活动，也为机场下一步招商策略提供数据支撑。

　　第五阶段，“互联网+非航产业新业态”，推动空港经济，打造机场商圈。新时期下，以机场品牌为支撑，通过差异化的营销战略提高机场商业竞争力，实现机场智慧商业和非航产业的有力发展，为民航机场高质量发展提供强有力的支撑。在此基础上，未来机场将进一步借助互联网+技术，追求多层次的收益模式，包括建设发展空港经济和临空产业区，引进航空保税、电子制造装配、冷链物流、高附加值出口型加工业以及与航空关联性较强的产业入驻，通过加快空港经济区规划建设，促使临空经济成为地区经济新的增长点，推动地区产业结构升级，由此构建民航强国强有力的发展特征。（作者：曹伟）