作为机场生态系统的一个重要组成部分，机场广告在宣传城市形象、促进人文机场建设方面发挥着重要作用。同时，作为一种稀缺资源，机场广告也具有重大的商业价值，是企业产品和品牌广告宣传的重要阵地。尽管机场广告的收益前景广受关注，但目前对于机场广告收入影响因素的深入研究尚不够充分。在机场场景下的广告收入受到哪些因素的影响？这些因素的权重分布如何？这些问题在学界亦或是市场方面都鲜有研究。本文从大数据视角出发基于宏观市场环境及微观场景影响因素，聚焦机场场景下广告收入问题，探讨机场广告收入的影响因素以及研究路径，从大数据视角打造完整的机场广告收入影响因素的研究框架，明确广告收入影响因素的研究方向，为后续研究奠定基础。

　　一．机场广告行业现状

　　随着全球经济的不断发展，广告业的市场竞争愈发激烈。广告业是一种资源型产业，市场一般将广告公司分为全面服务型广告公司、创意型广告公司以及资源型广告公司。资源型广告公司以其独特的优势在广告市场中扮演着越来越重要的角色。作为广告行业的领军者，资源型广告公司的核心业务是为广告主提供广告代理服务并从中获得一定的收益。机场是一个重要的广告投放场所，机场内人流量大，受众覆盖广，因此受到广告主的青睐。广告在机场内的投放形式多种多样，例如广告牌、视频播放、互动装置等。机场场景下的广告业务已成为了资源型广告公司的重要业务之一。

　　本文在对目前枢纽型机场收入构成分析时发现，旅客吞吐量与非航广告收入占比存在高度正相关，旅客吞吐量的增长将提升非航广告收入占比，反之非航广告收入将降低。根据北京首都国际机场股份有限公司2012-2021年财报显示，在新冠肺炎疫情爆发前，机场广告在机场收入中一直保持占比10%-12%左右，自新冠肺炎疫情爆发以来，机场广告收入贡献率陡增，2020年及2021年占比均维持在21%以上。针对这一显著变化本文对目前的机场非航业务进行了文献研究并得出结论：机场航空性业务提供流量入口，非航性业务依靠流量变现。成长初期、中期、后期的机场非航收入占比有所差异，有研究表明，非航业务于机场发展中期即旅客吞吐量达千万次（发展中期）后开始成为主导机场盈利的关键。近年来，随着国内经济和消费水平的不断提高，国内机场的客流量也在不断攀升，使得机场成为广告公司广告投放的一个重要场所，越来越多的广告公司选择将机场作为重要的广告投放地点。因此，研究基于资源型广告公司机场场景下广告收入影响因素对于中国民航机场发展亦或是广告行业发展都具有重要的现实意义。

　　机场场景下广告收入预期的研究现状主要集中在广告投放效果和广告创意等方面，如何实现更加精准的广告投放和提高广告的创意水平，已经成为广告公司关注的焦点。但对于影响广告收入预期影响因素的相关研究较为缺乏。

　　二．机场广告收入影响因素分析

　　广告的收入来源于广告投放者对于自身产品及品牌的宣传需求，而这一需求来源于对目前市场环境的判断。传播的接受主体是机场旅客。广告的传播方式是多方位的，广告的接受度直接影响了广告传播效率。目前的广告收入预测中普遍缺少对消费端即旅客、发布端即广告主、动态旅客吞吐量及画像、微观旅客吞吐量及画像、同区域竞争端如高铁站等交通枢纽媒体竞争因素的考量。

　　（一）消费端

　　从宏观和微观角度来看，消费与广告之间存在正相关关系。在过往经济周期的统计数据中，可以看到当经济扩张时广告总量增加，经济收缩时广告总量减少。协整分析表明，随着GDP的增长，广告支出的增长速度快于其自身的增长速度。然而，从因果关系的角度来看，究竟是广告导致消费还是消费导致广告的争论，至今还没有明确的答案。从理论上讲，这两变量间的因果关系都是有道理的：消费者购买更多品牌的商品是因为该品牌的广告宣传引起了消费者更多的关注，并增加了消费者购买固定价格产品的意愿；另一方面，也可能是消费导致广告，因为品牌（或行业）被消费得越多，生产者就越有动力在这些产品（或行业）上做广告。公司层面的数据表明，公司通常根据其产品的销售额来制定广告预算，因此，对广告对消费影响的实证分析可能会产生广告加消费对消费的混合效应。目前的收入预测过程中缺少对于消费端的考量，即在收入预测中没有考虑消费者的广告的接受度。若广告收入不考虑消费者，这对广告收入预测的准确性将产生极大的负面影响。

　　（二）发布端

　　发布端广告主是广告媒体的消费方，广告存在的意义是帮助广告主传播希望向消费端传达的内容。广告主的景气程度是影响广告投放和判定广告收入的重要因素。作为打造企业品牌形象、营销企业产品的主要方式，广告的最终目的是为了促成销售，现实中广告占据了企业运营成本的很大比重。依此我们可以看出当企业进行企业扩张时才会考虑广告方面的投放。在考量一个机场的广告收入时应着重考量地区、产业等因素，从发布端视角，当发布端广告主对市场有充足信心及发布需求时，机场广告才具有产生收入的可能。目前的收入预测模式中确实考量了当地的经济情况，但相对粗放，未考量具体可能投放机场广告的行业的景气程度。举一个例子，A地是以重工企业为主的城市，B地是以服务业、轻制型造业为主的城市。两地GDP相差不大，在以往的广告收入测算中，这两地的媒体可产生收入应是类似的。但重工业对于机场广告投放的需求明显应低于服务业及轻型制造业，在两地的广告经营中服务业为主的B地的收入将高于A地。因此，广告投放产业的景气程度应是影响广告收入预测的重要因素。

　　（三）动态旅客吞吐量及画像、微观旅客及画像吞吐量的缺失

　　成熟的收入预测逻辑应包含对宏观、微观、静态、动态等多种因素的考量。在以往的收入预测过程中，基本考量的都是静态、宏观因素对于收入的影响。这一做法虽可以大体测算航站楼整体的广告收入，但缺少对各媒体可产生广告收入的细化。这一缺失造成发布端广告主投放广告的困难，同时投放广告的效率将显著降低，最终降低发布端广告主的投放意愿。同样可以举一个例子，媒体A与媒体B在媒体形式、大小一致的情况下，媒体A在指廊东侧，媒体B在指廊西侧，两媒体间距离仅20米，在以往的收入预测中两媒体产生的收入预计是均等的。但若增加时间与空间角度的考量，经过媒体A到达登机口的旅客在6-9月日均是8000人次，媒体B在同一时间段日均是5000人次，在7-12月媒体B是7000人次，媒体A是4000人次。虽然在6-12月两媒体的总旅客吞吐量量一致但细分到不同时间段是不一致的，这就导致在不同细分时间段中两媒体的收入预计则是不同的。同时也存在因季节变动的目的地登机口变化的情况，如登机口C在6-9月为前往S市的登机口但7-12月为前往H的登机口，前往S市的旅客是以商务出行为主的旅客而H市主要为旅游休闲为主的旅客，对于同一登机口的媒体产生收入在月份间将产生显著变化。即在销售过程中两媒体或同一媒体在不同的时间段与空间中采取同样的定价方式是不合理的。这种不合理的原因就在于缺少对于动态及微观旅客吞吐量及旅客画像的考量。

　　（四）竞争端

　　通过市场调研发现，一个区域的发布端广告主在一定时间内的广告投放预算是一定的，这就意味着在同一区域内机场广告的竞品越多，机场广告收入就会有越大的降低。高铁站是十分显著的机场广告竞品场景，近年来高铁的发展极大的刺激了高铁广告的扩张，吸引了大量的发布端广告主转投高铁站媒体，这对机场广告产生了较大影响。而目前的研究中鲜有对高铁媒体对机场媒体影响的研究，若不将竞争端因素加入考量范围，这将对机场广告收入预测的研究产生不利影响。

　　三．大数据视角下的广告收入影响因素分析

　　自新冠肺炎疫情爆发以来，机场广告收入骤减，广告经营面临巨大困难。如何实现机场广告对商业信息的精准传播，做到机场广告收益最大化，是机场广告管理机构面临的巨大难题。虽然疫情的影响已逐渐减小，但应建立一种长效机制应对未来类似情况下的广告经营问题。在目前的市场环境及技术条件下本文提出一种解决当下问题的思路，即通过大数据手段实时调控媒体收入预测，通过对于发布端广告主、消费端旅客、广告端媒体三种层次的实时变化的分析，建立一种可以综合宏观、微观、静态、动态的广告收入预测模式。新的广告收入预测模式应包含三个方面，第一，包含基于消费端对机场场景广告收入影响的方向，该方面影响研究过去以宏观层面为主；第二，增加对于发布端客户景气程度的考量，了解不同的发布端客户的景气程度，从而对发布端客户的可能的广告投放做出预计。第三，增加空间及时间旅客吞吐量及旅客画像方面的考量以及对于内部变换及外部变化的考量，尽可能全面地分析收入影响因素。第四，增加竞争端方面的考量，尽可能了解竞争端发展，从而判断竞争端对机场广告市场的影响。

　　（一）消费端考量是指通过CCI（消费者信心）指标、CPI（消费者物价指数）指标、居民可支配收入等指数对广告收入进行预判：

　　1、预期收入指标：判定未来12个月至24个月的消费市场走势如CCI，同时广告市场较市场变化较为滞后，故使用中应将本年度CCI错后一年使用，如测算2020年收入时应使用2018年CCI进行预估。

　　2、对于CPI及居民可支配收入等指标则应查询相关本年度平均指标，如上文描述广告市场存在滞后性，及时的CPI及居民可支配收入指标可以决定当时的广告投放需求。

　　3、不同区域不同级别的机场对于消费端的敏感度存在差异，应基于各地的不同的市场环境进行分析。

　　（二）发布端客户景气程度是指通过PMI(制造业采购经理指数、非制造业采购经理指数)、PPI（生产价格指数）、创新系数等指数对发布端客户进行广告投放进行预判：

　　1、PMI、PPI等指数直接体现目前生产企业的景气程度，这一程度直接影响广告主投放的需求，从而影响广告收入。

　　2、创新系数、社会平均利润率概念是对生产力水平的测定，创新系数及社会平均利润率越高，广告主对于广告的需求越大。

　　3、与消费端考量一致，不同的地区广告主投放习惯存在显著差异，即各机场发布端广告投放品牌存在明显差异，如贵阳酒类品牌较多，酒类品牌的景气程度在贵阳机场的权重就应提升。

　　（三）时间空间旅客吞吐量及旅客画像因素是指旅客吞吐量及旅客画像在空间及时间上的变化因素。

　　1、旅客吞吐量在不同时间区间的变化是指在每时、每日、每月等不同时间周期内，经过某一媒体的旅客流量的变化。如：因节假日、政策等因素产生的单周旅客吞吐量增长或下降，对媒体周边旅客吞吐量产生影响，在一定周期内提升或降低媒体收入。

　　2、旅客画像在不同时间区间的变化是指每时、每日、每月等不同时间周期内，经过某一媒体的旅客画像变化。如：因航班季节性调整及对应目的地登机口调整，影响媒体周边的旅客画像，从而影响媒体的收入潜力变化。

　　3、旅客吞吐量在不同区域的变化是指在不同区域旅客停留时间不同，对固定区域媒体产生的影响。如：旅客因出行目的差异所产生的对不同区域的停留时间差异。

　　4、旅客画像在不同区域的变化是指在不同区域不同画像的旅客在某一区域的停留时间不同，，对固定区域媒体产生的影响。如：因航班目的地分配登机口的差异，影响对应区域对应旅客画像旅客的停留时间差异。

　　（四）突发事件考量，对于突发因素的考量也相对较难控制，需对外部环境进行长期的关注，而对于突发因素对企业经营的影响，举例来说如受2008年经融危机的影响多数企业收入下降20%，在类似场景预期时同样调低相关预期。

　　（五）媒体特质考量，媒体介质的变化也将影响广告收入，在以往的收入预测中已有充足的预测依据，仅需对目前的收入预测工作的权重结合市场进行合理的权重分配配合消费端、发布端需求即可。

　　（六）竞争端发展情况也应纳入收入预测的考量中，在过去的单一场景收入预测研究中鲜有对于其他场景下竞品的影响考量，这显然是不够全面的，机场广告的发展很大程度上会受到铁路媒体的影响，故本文认为应加入这方面的考量。

　　综合上述因素，对广告收入预测进行完善，通过对经济大数据、行业大数据、旅客大数据的实时归总，实现与市场实时对接，从而实现对广告收入的宏观、微观、动态、静态的预测目标。使机场广告收入预测精准化、标准化，为机场广告资源方经营，发布端广告主投放提供可靠的依据，实现双赢局面，实现机场广告收入的最大化。

　　四．数据源及实践步骤解析

　　基于目前提出的广告收入测定模式，同时考量目前可使用到的大数据分析及收集手段，并结合目前的管理运行机制及运营现状，系统打造大数据广告收入预测模式建议遵循如下步骤推进。

　　步骤1 使用数据技术(如Hadoop、Hbase、CouchDB) 收集相关数据。相关数据主要包括主观、客观数据，结构、半结构化、非结构化数据，内部、外部数据.然后，根据数据特点使用不同的数据库存储这些数据，例如使用CouchDB进行文档存储， 使用Hbase对非结构化数据进行存储。

　　步骤2 针对收集到的不同数据使用对应的方法识别影响收入的因素。例如，针对文本数据要求使用文本挖掘，针对结构化数据(例如旅客画像数据、预测得分数据)使用统计分析。

　　步骤3 对识别出的各影响收入因素权重信息使用层次分析法、网络分析法等将广告主的偏好量化；指标得分可以使用机器学习、数据挖掘、统计分析、文本分析等将结构化、非结构化的数据进行量化。

　　步骤4 基于媒体收入预测测度的结果，构建决策模型(例如，多属性决策模型，数学规划模型等)，并求解模型获得最优方案。

　　同时本文针对数据源提出部分数据收集方向的解决方案。

　　关于研究方法和建模方面，本文认为采用随机森林模型进行分析是可行路径。随机森林模型是一种基于多棵决策树的集成学习方法，具有适应多变量、自适应和非线性的特点，能够较好地应对多元复杂的关系。研究结果有助于更加全面地了解机场广告市场的运作机制，为在机场广告投资决策中提供科学依据。各因素在多方面多层次对收入产生影响。这些因素在机场广告市场中相互交织、相互影响，因此采用随机森林模型进行分析具有一定的优势。

　　合理运用大数据分析方式，可以有效的对机场广告收入进行合理的预测，有效提升机场方经营能力，提升发布端广告主投放效率，实现广告的精准投放，同时在充分发挥机场广告作用的同时，也为机场旅客提供更多的消费便利，拉动机场所在城市的消费水平，实现当地经济的增长。

　　五．总结与展望

　　广告收入的精细化、精准化测算是未来机场广告发展的基石，在此基础上可以延展如广告动态投放、广告精准投放、广告形式革新等新兴广告投放模式，是未来机场广告高质量发展的必要路径。以广告收入预测模式革新为基础，建立大数据广告收入预测体系，实现宏观、微观、动态、静态四位一体的模式掌控机场场景下的中国机场广告市场，对收入进行合理预期预判，并根据影响因素推进机场场景下广告业发展，积极推动民航机场建设，助力中国民航强国战略。

  空运商务—2023年第3期