在快节奏、高流动的现代社会中，机场已成为连接世界的重要枢纽。作为城市窗口的机场，不仅是人流、物流的交汇点，也是信息、广告的汇聚地。近年来，随着科技的飞速发展和消费者行为的改变，伫立在“天空之城”的机场广告行业正经历着一场前所未有的“变革”。本文旨在通过分析现阶段民航运输市场情况及机场广告行业现状，探讨颠覆式创新理论如何应用于机场广告行业，以及这种创新如何改变现有的商业模式，以及颠覆式创新过程中需要注意的问题，并分析颠覆式创新对行业未来发展趋势的影响。 

　　一、民航运输市场情况及机场广告行业现状 

　　1.民航运输市场强劲增长 

　　从2024年全国民航工作会议上获悉，2023年全行业共完成运输总周转量1188.3亿吨公里、旅客运输量6.2亿人次、货邮运输量735.4万吨，同比分别增长98.3%、146.1%、21%，分别恢复至2019年的91.9%、93.9%、97.6%。 

　　在2023年全国机场千万级机场旅客吞吐量排名中，共有38个大型机场登上千万级机场榜单。广州白云机场连续四年蝉联第一名，上海浦东、北京首都、深圳宝安、成都天府分列第二至第五名。 

　　（以上表格数据来自航班管家） 

　　2.机场广告行业投放现状（2023年） 

　　中天数据显示，2023年1-11月机场广告投放平稳，各月投放虽然仍在去年同期之下，但已企稳向好，特别是中秋、国庆双节的到来，推动10至11月广告环比回升，达到去年同期水平。 

　　从行业投放看，酒类、交通、金融和邮电通讯是机场媒体投放的主力行业，广告占比相对较高，2023年高端酒企广告明显增多，推动酒类广告升至首位，交通行业广告略有下滑，广告占比从同期的榜首下滑至第二位。个人用品、娱乐休闲和家电行业在机场媒体的广告投放回暖，投放量同比增长9%、5%和55%，广告客户数量同比增长5%、21%和64%，广告占比随之扩大。 

　　从全国各地机场投放看，北京、广州和上海机场的广告投放最密集，占据机场广告大半江山，北京机场以31%的绝对优势稳居首位。上海机场广告强势回暖，广告投放同比增长24%，广告占比提升四个百分点。成都机场投放稳定，连续两年（1-11月）排名第四。杭州、青岛、郑州等城市的机场广告也呈现快速回升势头，广告主信心逐渐恢复，投放力度增强。 

　　从TOP10品牌投放看，中国银行、国窖1573、度小满、易开得和飞书是机场媒体投放的大户，已连续两年（1-11月）排进前十榜，中国银行对机场媒体青睐有加，继续稳坐头把交椅。国窖1573、度小满也随着机场人气的回升大幅增加了广告投入，投放量跻身前三。知名品牌海南航空、习酒、丹泉、华为、浪琴等品牌也纷纷加大机场广告投入，新晋前十。习酒和丹泉酒从中高端白酒广告中脱颖而出，成为机场广告投放的大户。华为继续发力高端市场，其P60系列和Mate60系列手机纷纷大手笔投放机场媒体，提升主推产品的关注度和好感度。 

　　从2023年的投放情况看，机场媒体的广告客户逐渐增多，投放力度逐渐增强，机场广告呈现向好走势。 

　　3.存在的问题 

　　在行业趋于向好的背后，广大机场广告企业应清醒认识到，行业恢复存在的滞后效应和市场分化问题。并且预算不均和代理商的资金困境也对业务的复苏造成了不小的阻碍。 

　　首先，从行业格局的角度看，新型消费模式的出现和新媒体的崛起使得客户需求发生了巨大变化。但对于大部分机场广告企业来说，在更新和优化产品以及客户服务方面并未跟上现有趋势。 

　　其次，部分资源型机场广告企业的市场化竞争能力尚未完全适应当今市场的变化和需求。企业的品牌影响力相对薄弱，没有在行业内形成品牌认知的“印记”和向下兼容的“势能”。 

　　最后，随着近些年抖音等短视频直播平台依靠庞大的用户群体，其广告投放已成为广告行业数字化营销的重要方式之一，而以传统户外广告媒体为主的机场广告在数字化、创新发展等方面迫切需要进一步提升。 

　　二、颠覆式创新理论 

　　颠覆式创新是美国哈佛大学创新学教授克莱顿·克里斯坦森（Clayton Christensen）创建的管理学理论，他的主要论点是用户会被更简单、更容易、更便宜的产品所吸引。他认为，颠覆式创新往往意味着创造出“更简单、更容易、更便宜”的商品而重新定义竞争格局，最后把原来的行业领先巨头挤出市场。它改变了传统的商业运作方式，对现有的市场和价值网络产生了深远的影响。这种创新往往由新兴企业或行业外的企业推动，通过提供更简单、更便宜或更方便的产品或服务，满足了之前未被充分满足的市场需求。 

　　1.颠覆式创新的特点包括： 

　 目标市场：通常针对低端市场或新市场，这些市场往往被主流企业忽视或者无法有效服务。 

　　产品性能：初期可能在某些性能指标上不如现有产品，但提供了足够的功能来满足新兴市场的需求。 

　　价格策略：通过低成本的商业模式，颠覆者能够以更低的价格提供产品或服务。 

　　市场策略：颠覆者通常会采用与现有企业不同的销售和分销渠道。 

　　技术应用：颠覆式创新可能会利用最新的技术，但这些技术不一定是最先进的，而是最适合新兴市场需求的。 

　　2.颠覆式创新的经典案例包括： 

　　个人电脑（PC）：1975年第一台个人电脑刚推出时，被视为计算能力极差的玩具，但最终取代了大型机和小型机。 

　　数字摄影：2000年前后，数码相机的出现颠覆了人们传统上对于照相的认知，而后来拍照手机的出现使得传统胶片相机市场被彻底颠覆。 

　　互联网搜索引擎：谷歌等搜索引擎改变了人们获取信息的方式，对传统媒体和图书馆产生了冲击。 

　　淘宝：从淘宝网到支付宝。从商品信息获取到支付安全，一套完整的电商服务体系开始形成，也让网购成为千家万户的生活方式。 

　　Iphone：2007年，第一代iPhone重新定义了手机，而2010年iPhone4的横空出世则颠覆了整个智能手机行业，至今为止手机的发展都没有逃离出iPhone4的基本框架。 

　　滴滴：App跟手机绑定，手机跟人绑定，再跟位置结合，绕开租车公司、电话叫车等相对低效的机构和传统的路边扬召的打车模式，按就近和方便原则让消费者和服务者自由、高效组合。 

　　总的来说，颠覆式创新不仅仅是技术上的突破，它更多地涉及商业模式、市场定位和价值链的创新，能够重塑整个行业的竞争格局。 

　　三、机场广告颠覆式创新探索 

　　机场，作为全球旅客流动的关键节点，一直是广告发布的重要场所，很长时间以来都是一个稳定增长的市场，它利用旅客在机场的等待时间，通过各种形式的广告媒介进行品牌宣传，机场内的广告形式似乎已经定格在了一个模式中。然而，随着数字技术的发展和消费者习惯的变化，传统的机场广告形式正面临着挑战，而固守相对饱和的市场，指望在一个轨道里面扩张和发展是错误的思维模式。机场广告的颠覆式创新需要打破之前行业的固有思维，不拘泥在广告媒体设计和规划上，应发散到活动营销、新媒体增值、科创输出等各类领域。在这里，我们将颠覆式创新分为“以商业模式为核心”以及“以技术为核心”两类，具体可以包含以下几个方面： 

　　1.“以商业模式为核心”的颠覆式创新 

　　深耕业态融合，多渠道整合营销：整合不同的广告媒介和渠道、商业元素创新融合的玩法和思路。一个有机多元的商业生态圈能极大地提升旅客舒适度，延长其停留时间，从而形成全方位的广告体验。 

　　打造独具特色的营销IP：聚焦品牌广告投放优势，结合机场特点、文化内涵等因素，打造特色营销IP，突出机场广告作为品牌营销的主阵地地位，强化作为头部、中心化媒体对品牌价值的引爆作用。 

　　场景化广告：JTBD（Job to be done）理论认为，场景才是需求，场景的开创才有商业增量，因为人们需要的不是产品本身，是产品所能解决的场景问题，以及场景中自己的情感和生活意义。结合机场这个特殊的场景和旅客的行程意图，以及各类节日定制策划设计相关场景的广告内容，让旅客在轻松愉快的氛围中自然地接受广告信息，从而有效提升广告的传播效果，从而实现企业品牌的宣传和产品服务的推广。 

　　2.“以技术为核心”的颠覆式创新 

　　技术驱动的创新：在当今数字化时代，技术驱动的创新已经成为各行各业发展的关键因素。这里就需要利用最新的技术如增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、人工智能（AI）和大数据分析来创造新型的广告体验，这种创新型的广告形式能够吸引旅客的注意力，提高产品的互动性和趣味性，从而提升广告的宣传效果。 

　　交互式和参与性广告：人们对于单向传播的信息往往容易忽视，而交互式广告通过引入触摸屏、手势控制等科技手段，让旅客在接触广告的过程中产生积极参与，从而加深对品牌和产品的印象通过让消费者参与到广告活动中，品牌可以收集到更多的反馈，进而优化产品和服务。同时，旅客在参与广告活动的过程中，会不自觉地将自己的体验分享给身边的朋友和家人，从而提高品牌的口碑。 

　　个性化和定制化广告：通过数据分析和机器学习了解旅客的偏好和行为，提供高度个性化的广告内容，甚至实时定制广告信息，通过机场数字屏幕、WiFi热点、机场功能性设施等方式与旅客的移动设备、社交媒体等进行联通，进一步打通线上线下的数据壁垒，实现无缝整合的旅客体验，准确地把握旅客的需求和兴趣，精准定位广告受众，为旅客提供实时、贴心的广告服务，激发旅客的共鸣和认同感，从而增强广告的传播效果和品牌价值。 

　　这些探索方向不仅为旅客带来前所未有的体验，同时为广告主提供了更为精确和高效的广告策略，从而构建新型服务的多元化营销价值体系，打造出独特的市场竞争力。 

　　四、机场广告颠覆式创新应注意的问题 

　　在探索机场广告的颠覆式创新时，需要关注以下几个关键因素，以确保创新既能满足市场需求，又能符合旅客的期望。 

　　安全性。一切的创新都应基于安全的基础之上，没有安全，其余的一切都无从谈起。在各种创新实施过程中，应确保使用的硬件软件的安全性，避免给旅客带来任何伤害的风险。 

　　用户体验。任何创新都应该以提升用户体验为核心目标，尤其是机场广告，我们应尽量避免过度打扰或影响旅客的舒适度和便捷性。广告的互动性和智能化发展应该服务于提高用户参与的乐趣，而非成为旅客的负担。此外，广告的创新也应该考虑到不同旅客的需求，避免一刀切的做法。 

　　技术适配性。引入新技术时，必须确保其与机场现有的基础设施兼容，保证广告系统的稳定运行。同时，广告系统还应能够与旅客的移动设备等新媒体互联、互通，以便更好地触达目标受众。 

　　内容相关性。广告内容应与旅行场景高度相关，满足旅客的实际需求和兴趣点。只有这样，广告才能最大程度地吸引旅客的注意力，从而达到预期的宣传效果。 

　　数据隐私保护。在使用大数据分析旅客行为以提供个性化服务的同时，必须严格遵守数据保护法规，确保旅客的隐私权不受侵犯。 

　　创意与设计。新颖独特的广告设计能够引起旅客的兴趣和好奇心，从而提高广告的吸引力。同时，设计上还应考虑到机场的特殊环境，如光线、空间等因素。 

　　成本与效益。广告创新方案应在预算范围内，并能带来合理的投资回报。需要在创新与成本之间找到一个平衡点，以确保广告企业的利益。 

　　监管合规。机场是一个高度监管的环境，任何创新都必须符合当地法律法规和机场的管理要求，以确保广告的合法性。 

　　文化敏感性。考虑到旅客的多元文化背景，广告内容应避免文化冲突，尊重不同国家和地区的文化习俗。 

　　综上所述，在探索机场广告的颠覆式创新时，广告企业需要综合考虑以上多个因素，才能确保机场广告的创新既能满足市场需求，又能为旅客提供良好的体验。在这个过程中，还需不断调整和改进，以适应不断变化的市场环境和旅客需求。 

　　五、未来发展趋势 

　　根据分析机构WARC的最新数据，全球广告支出预计在2024年迎来8.2%的增长，首次突破1万亿美元大关，机场广告市场无疑将注入新的活力。然而，这也意味着市场竞争将变得更加激烈，机场广告行业面临着巨大的挑战和机遇。  

　　机场广告行业正在经历一场由传统向现代转变的颠覆式创新浪潮，面对这一趋势，机场广告企业需要积极应对，不断创新和尝试，以适应不断变化的市场需求。通过深耕业态融合、打造数字化、智能化、场景化广告，以及技术驱动的创新、交互式和参与性广告、个性化和定制化广告等方式，将会为广告主提供更为精确和高效的广告策略和营销渠道。  

　　总之，在全球广告支出持续增长的背景下，机场广告行业的颠覆式创新将不断推进。而那些能够抓住机遇、勇于创新的企业，将有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为行业的领军者。（作者：王晓舟 单位：首都机场集团传媒有限公司）(编辑：李季威 校对：孙文瑾 审核：程凌)