党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央把全面依法治国纳入 “四个全面”战略布局，坚持和拓展中国特色社会主义法治道路，谱写了法治中国建设的恢宏新篇章。民航业作为战略性、先导性、基础性产业，积极打造“法治航企”，是贯彻落实党中央、国务院要求，实现做强做优的必由之路。作为中国民航的骨干力量，国航、东航、南航均已跻身全球航空公司前列，进入崭新的发展阶段，必须放眼全球参与国际竞争，这对企业依法合规经营提出了更高的要求。从规律和实践来看，航空公司的国际化之路始于营销、成于营销，面对新时期的竞争环境，航空公司必须不断强化营销活动合规性，才能更加有效地规避风险、降低成本、融入当地、扩大影响，成为世界一流的航企。

　　新形势下加强依法合规经营是国有骨干航企科学健康发展的基本路径

　　国有骨干航企加强依法合规经营是坚决贯彻党中央、国务院依法治国、依法治企精神的重要行动。随着依法治国的深入推进，中央企业的合规管理工作也在积极推行中。2014年12月，国务院国资委在 《关于推动落实中央企业法制工作新五年规划有关事项的通知》中强调，力争通过5年努力，进一步深化企业法律风险防范机制、法律顾问制度和法律工作体系建设，进一步提高合规管理能力和依法治企能力。2015年12月，国务院国资委发布 《关于全面推进法治央企建设的意见》并提出，到2020年，以实现中央企业依法治理能力进一步提高，依法合规经营水平显著提高，依法规范管理能力不断强化，全员法治素质明显提高，企业法治文化更加浓厚，依法治企能力达到国际同行业先进水平，努力实现治理完善、经营合规、管理规范、守法诚信的法治央企总体目标。目前，身为中央企业的民航骨干航企，国航、东航、南航下属独资、控股、参股企业数百家，营业机构遍布全球，企业职工数十万人，涉及几十个行业领域，既是法律法规的重要实施者，也是法治社会的重要建设者。特别是作为我国民航企业的 “国家队”，三大航必须在法治国家建设中树形象、作表率，通过建立健全依法治企制度机制，对外依法经营，对内依法治理，大力培育企业法治文化，努力夯实法治社会基础。

　　国有骨干航企加强依法合规经营是坚决服务国家战略、促进经济社会发展的必然要求。习近平总书记提出 “一带一路”宏伟战略构想，极大地开阔了我国对外开放的战略视野，为中国企业参与全球竞争提供了广阔空间。但近年来，全球贸易监管日趋严格，中国企业能否走出去、能否真正成为具有实力和竞争力的全球公司，与企业合规经营有着重要关系。中国企业合规建设起步晚、普遍缺乏合规文化，当外国企业将合规风险视为第一大风险时，很多中国企业仍只着眼于资金、技术、市场等传统商业风险。在服务国家战略、开展企业经营的具体活动中，三大航必须遵守国家法律法规，遵守所在国的法律法规、风俗习惯，严格按照国际通行的合规要求开展业务；在国内外市场竞争中，三大航也必须带头遵守国家各项法律法规，通过自主平等、规范有序的经营行为，与各类所有制企业共同维护良好的市场秩序和竞争环境。

　　国有骨干航企加强依法合规经营是全面深化改革、实现做强做优的内生需要。经过多年的改革探索与实践，央企从根本上解决了产权结构单一、管理模式单一、经营效率低等问题，形成了一套适合自身特点的经营管理模式，呈现出蓬勃发展的态势。但仅仅凭借规模、政策以及现有经营管理模式，还不足以建立具备全球影响力的一流企业。近年来，欧美等发达国家极力将合规机制提升到国际商业准则的高度，利用这种看不见、摸不着的软实力作为对付发展中国家国际化竞争的一种利器，为发展中国家的海外竞争设置了种种障碍。三大航要实施国际化战略，必须建立与世界级公司相适应的合规管理体制，以此进一步增强核心竞争力，强化外部持续发展力，解除企业发展后顾之忧。特别是在当前全球经济增长速度放缓、国际金融动荡的形势下，三大航着手加强建设合规文化、防范合规风险、强化合规经营意识，能够提高经营管理水平、风险管理水平和风险防御能力，为生产、营销、管理等各个领域的监控运转起到良好的保障作用。

　　深入增强营销活动合规性是国有骨干航企赶超世界一流的核心基础

　　航空公司实现发展的关键在于如何占领海内外市场，而占领市场的核心要素是航企的营销能力。面对新形势，增强营销活动合规性正变得日益重要。

　　1.面临的发展环境要求国有骨干航企全面增强营销活动合规性

　　经过数十年发展，欧美大型跨国公司已经基本完成全球布局工作，面临发展中国家企业的挑战，以美欧为首的发达国家开始筑起贸易、政策、法律等壁垒强化地区保护。随着国家经济地位提高和科技实力不断增强，中国正站在更高层面维护世界秩序稳定与和谐发展，需要更多企业开展跨国经营。同时，互联网时代的蓬勃发展，全球价值观念和消费偏好日趋一致，企业经营合规与否已经成为跨国公司的门槛和标准。因此，对于中国企业来说，了解、适应并主导国际间企业经营的合规性正变得尤为重要。就民航企业来看，其经营行为主要是开展境外营销活动，面对新时期的发展环境，民航企业必须充分了解相关国家和地区的游戏规则，全面强化营销活动的合规性，才能更好地突破海外经营壁垒，真正走向全球一流。

　　当前，国际合规治理出现了新的趋势。首先，各国对合规治理的合作在全球范围内得到了加强。行贿 “黑名单”作为合规管理的重要工具，已被纳入到全球信用管理体系中，并以此作为对企业或对国家的信用评价标准。其次，跨国公司的自律逐渐占据主导地位。发达国家的企业普遍建立自己的合规管理体系，并通过对员工进行商业伦理培训来加强企业的自律行为。最后，打击商业贿赂的需求方力度加大。继美国 《反海外腐败法》和 《经合组织公约》之后，欧盟和美洲等地建立约束机制应对跨国公司违规经营； 《联合国反腐败公约》于2005年生效，加大了对商业腐败的打击力度。

　　2008年，西门子公司被美国证券交易委员会 （SEC）认定，在此前7年间至少通过4283个行贿项目获益11亿美元，最终西门子公司被处以14亿美元高额罚金。某中国航空公司韩国营业部也因为开展营销活动时没有遵循当地的法律、法规和准则，最终导致公司遭受法律制裁、监管处罚、重大财务损失和声誉损失。从这些案例可以看到，营销合规性的重要程度。在全球加强跨国公司合规治理的大环境下，三大航 “走出去”更应重视营销活动的合规管理，积极借鉴成功跨国公司开展合规经营的经验，同时结合自身企业特点，首先在营销系统内建立起高效的合规管理体系。这样一方面可以快速得到当地社会的认同；另一方面能够有效减少违规风险，最终建立消费者对中国品牌的信赖，并持续提高中国民航品牌的声誉，为三大航进军世界一流阵营提供坚实保证。

　　2.全新的发展阶段要求国有骨干航企深入加强营销活动合规性

　　截至2016年底，中国民航运输总周转量已经连续12年位居世界第二，目前正加速由民航大国向民航强国迈进。随着中国民航日益崛起，全球民航格局也在发生着深刻变化。一是全球运力增长过快导致日趋饱和乃至过剩，国内民航市场始终一枝独秀保持高速增长，国际航空巨头不遗余力围猎中国内地市场；二是中国航企茁壮成长，逐渐接近第一阵营，正力图建立或主导全球民航未来发展格局，与国外发达航企展开关系复杂而微妙的竞争与合作；三是国产大飞机成功试飞，正式运营指日可待，民航产业链日趋完整，中国航空业正向全产业链竞争方向转变；四是国内高铁已经成网，随着“复兴号”再度提速，中国民航发展重心必将如同美国一样逐渐向海外市场转移；五是随着互联网时代的不断发展，行业界限已经日益模糊日渐渗透，新思维、新理念可能随时整合传统产业。以上种种情况，都表明中国民航业已经进入新的发展阶段，必须不断向互联时代全球认同的企业文化和企业标准看齐，才能放眼世界参与竞争。

　　作为中国民航 “国家队”，三大航早已深刻认识到新的发展阶段可能面临的风险和问题，为此，纷纷专门实施国际化发展战略和确定世界一流目标，主动未雨绸缪、提前应对，以确定更好的发展结果。在 “走出去”的过程中，随着对外经营活动的增加和对信息技术的应用，在海外面临的合规风险也正在逼近，因此必须更加重视营销系统的合规管理与合规经营。合规管理就是要建立自己的合规体系。合规经营则通常包括三层含义：一是遵守法律法规，包括国际规则和契约、公司总部所在国 （母国）和经营所在国 （东道国）的法律法规及监管规定；二是遵守行规和社会主流价值观；三是遵守企业商业行为准则，员工重视职业操守和道德规范。

　　今年3月，中国设备制造商格力电器集团同意支付由美国消费品安全委员会 （CPSC）开出的1545万美元罚单，原因是格力股份有限公司及旗下子公司 “没有在规定的时间内向CP鄄SC报告其销售的13个子品牌的除湿器存在产品缺陷和引发重大伤害的风险”，格力集团给出的解释是因为其对美国法律缺少深入的了解，并非故意违反当地法律。2008年10月，国航美国网站发布了并未包含燃油附加费的宣传价格。而根据美国交通部的广告法规，网站广告所列价格必须是包括燃油附加费的全价。国航发现这一情况后，迅速作了调整，避免了法律纠纷。而国航也因为遵循合规营销的原则，不断取得成绩。由上述案例可见，营销活动合规程度的高低，将直接影响航空公司的安危、兴衰与成败，同时也将对获取当地认可、开拓国外市场、扩大品牌影响具有巨大意义和作用，更是决定企业战略落地效果的关键因素。因此，在服务 “一带一路”倡议、建设一流航企的新时期、新阶段，合规营销是确保三大航不断发展的前提和保证。

　　3.实现企业永续经营要求国有骨干航企持续增强营销活动合规性

　　过去几年，三大航取得了长足的进步，成功跻身世界航企前列。但必须看到，我国航空公司仍有许多短板：比如资产、收入结构依然较为单一且易受经济波动影响，再比如航线网络布局结构与美国航企相比统治力、竞争力仍然较弱。此外，提高国内三大航空枢纽运行质量依然需要克服诸多困难，并且未来几年，大量新机场投入使用必将导致三大航成本压力持续加大。同时，三大航还面临许多困难和挑战：中美航权用尽成为北京枢纽建设瓶颈，双边谈判取决于自身实力与规则制定能力；低成本与通用航空发展空间巨大，民营、国外资本跃跃欲试，将对传统市场带来剧烈冲击；信息时代负面新闻传播迅速，客户维权意识更强，对航空公司营销、服务提出更高要求。以上种种，都对三大航做优做强做大、实现转型升级提出了要求。

　　实践反复证明，越是市场形势严峻，越是经营压力加大，越要坚持合规经营。在三大航全面加强合规经营的过程中，营销系统作为航企发展壮大的核心业务部门，其合规经营对整个企业的健康运行和稳定发展肩负着不可推卸的责任。2014年，东航与澳航开展航线联营之初，由于对相关问题的了解不够透彻，引发澳大利亚政府反垄断调查，一度进展缓慢；经过深入研究后，东航根据相关要求合规操作，最终实现既定目标。这充分显示了营销活动合规性对航空公司发展的重要意义。各家航空公司对此有了充分认识，也开始积极加强合规管理制度建设，比如东航专门在2016年10月发布了 《关于全面推进法治东航建设的实施方案》，并且在2017年6月，进一步细化发布了 《关于加强国际化东航战略法律服务保障的指导意见》。

　　“制治于未乱，保邦于未危”。未来，随着海外发展的步伐不断加快，外籍员工数量快速增加，海外营销的力度持续加大，海外站点的不断开设，都将给国外的营销工作带来更大的风险与挑战，从而进一步凸显了加强营销系统合规经营管理对三大航健康持续发展的极端重要性。三大航营销系统必须牢固树立合规经营的理念，继续着力提高运用法律思维、法律手段解决企业运作、市场竞争中各种复杂疑难问题的能力，通过提高包括合规管理在内的内部管理水平，在激烈的竞争中求得生存与发展，真正在全球民航市场领域牢固确立并始终保持自己的独特优势和不可替代的地位。

　　面对新的发展环境，进入新的发展阶段，国有骨干航企是中国民航业走向世界一流的关键力量。三大航拥有创建一流的雄心壮志，也具备逐鹿世界的实力基础，加快树立起符合全球普世认可的企业价值观和制定行为准则已经成为必然。营销系统作为航空公司发展的核心部门，不断加强营销活动的合规性管理，既是有力增强企业核心竞争力的重要举措，也是确保整个系统长治久安的战略性举措，更是让全球客户尊重、接受和喜爱中国民航优质服务的关键所在，事关中国民航在全球规范运营的发展大局。三大航作为中央企业，只有积极推动营销活动做到有 “规”可 “合”，才能更加促进自身在全球市场上稳定健康的发展，推动中国民航不断前进。（作者系东方航空市场营销委 王航海）