面对竞争日趋激烈的航空客运市场，各大航空公司几乎都推出了各种形式的差异化服务。从南航的“绿色飞行”、“一人多座”产品到东航的“基础经济舱”品牌运价产品，从首都航空的“首尊、首享、首悦”到天津航空“特惠、超值、尊享”，航空公司绞尽脑汁频频出台差异化服务产品，不断探索满足旅客需求的服务和定价方式。 

　　为什么要做差异化服务 

　　最近闹得沸沸扬扬的国内航空公司“餐食缩水”风波吸引了各大媒体的眼球，有支持也有反对的，表面上看是航空公司响应民航局保证航空飞行安全的要求，简化服务流程，实际是航空公司面对旅客日渐强烈的个性化需求，力推差异化服务的一种趋势，服务产品差异化是很多航空公司当前需要面对一大课题。 

　　首先，党的十九大以来，我国的主要矛盾已经转变，人民对物质文化需要已经转变成了对美好生活的向往。在新时代美好生活憧憬中，航空旅行不再是高不可攀的存在，单纯的位移服务也不再是稀缺资源。航空公司着力推行“差异化”服务是新时代满足人民对美好生活向往的需要。对于航空公司而言，要想留住旅客，就必须为旅客提供更适合的产品、更优质的服务，为旅客创造更多价值。 

　　“千人千面”说的是100位旅客有101种需求，那么飞机上180个座位，就有可能提供180种产品。因此，不论是退改条件、座椅位置、餐食选择，还是对行李服务的区分，航空公司走“差异化道路”都是为了创新更多不同的产品或服务，最大限度满足旅客的期待，提高旅客对航空公司的满意度和忠诚度。 

　　其次，从航空公司角度来说，在整个产业链条上航司的利润率是最低的，其中一个重要原因就是竞争太激烈，而上游的刚性成本又太高，所获得的每一分钱利润都是非常难得的。 

　　在没有实施差异化服务之前，全服务航空公司提供的基本上都是“一价全包”式的产品，无论旅客是否需要这项服务，标准化的服务产品和流程都摆在那里，这是工业化时代的产品思维，解决的是产品生产问题，早年航空公司只要拥有了航线航班、时刻资源，自然不愁客源，香槟红酒行李免费配齐就行了；然而，进入后工业化和互联网时代之后，需要航空公司从用户思维的角度，去设计产品和服务流程，在千人千面的用户画像面前，差异化服务成为了必然的选择。 

　　那么，在某些产能过剩、客源稳定的共飞航线形成的激烈竞争的局部市场，航空公司航线时刻资源已经无法形成绝对优势的时候，差异化服务将会是取得市场竞争主动权的关键因素。虽然目前在独飞航线市场体现得不那么明显，但是来自于高铁或者其他交通运输方式的可替代性竞争，航空公司也不可掉以轻心。 

　　国外航司的差异化服务 

　　从“一价全包”到“按需付费”模式的转变，不得不提“附加服务”，从拆分到组合的过程，国外航空公司早已走在前面。 

　　前段时间IdeaWorks发布了一年一度的航空公司附加服务收入报告。该报告给出的“附加服务”定义是这样的：“由航空公司直接卖给旅客，或者做为出行体验的组成部分间接卖给旅客，并且是机票以外的收入。”①

　　这次统计的附加收入由三个主要部分构成，分别为常旅客收入，动态打包收入（如行李费），以及零售其他旅游产品的佣金收入。报告调研了全球150多家航空公司，其中70多家提供了2018年的辅营收入数据——和往年情况相同，国内航空公司基本没有参与。 

　　自2007年至2018年，前十大航空公司的辅营收入从21亿美元增长到352亿美元，增幅接近17倍。并且2018年排名前十的航空公司辅营收入全部超过了10亿美元，而在2009年只有3家航空公司进入10亿俱乐部。 

　　欧洲瑞安航空和易捷航空的辅营收入全部来自附加服务产品，精神航空对选座和行李费进行动态定价，97%的辅营收入来自附加服务。一些全服务航空公司，如法荷航、汉莎航空、加拿大航空的附加服务收入超过了三分之二。 

　　第一次上榜的全服务航空公司夏威夷航空的辅营收入主要来自销售常旅客里程、行李费以及“超舒服座位”。该项服务内容包括更大的腿部空间，7个机场的快速通道，优先登机，座椅上的充电设施，在指定航班上更多机上娱乐选项以及机上舒适包。和夏威夷航空类似，更多的航空公司正在将更大的腿部空间、超级经济舱以及基本的选座服务作为辅营收入的常规来源。 

　　品牌运价大行其道 

　　根据美国航空运价出版公司（ATPCO）所下定义：如果航空公司将其机票价格与各种可选服务及福利，比如能否退款、能否累积里程积分、预选座、行李、餐食等，打包在一起，称之为品牌运价。 

　　欧美不少航空公司均有品牌运价产品，这一做法已经有十多年的历史。 

　　2008年，美国边疆航空引入其AirFairs定价结构，包含四种品牌运价：Basic、Economy、Classic以及Classic Plus。Basic是价格最低的运价，仅在值机时才提供指定座位。Basic不包含任何福利。Classic Plus提供有额外腿部空间的座位、优先服务（值机、安检、登机）、两件托运行李以及精品饮料。 

　　2010年，新西兰航空推出其品牌运价项目Seats to Suit，包括Seat、Seat+Bag和The Works。 

　　2012年12月12日，美国航空开始在其美国大陆所有航班上采用品牌运价，包括：Choice、Choice Essential和Choice Plus。 

　　2014年底，达美航空推出品牌运价系列产品。 

　　2015年，汉莎航空推出品牌运价。 

　　2016年初，美联航推出其品牌运价的首个阶段。 

　　随着美国最大的全球网络型航空公司（美国航空、达美航空和美联航）努力通过一个新阶段的产品细分来获取它们预期的收益目标，品牌运价已经成为美国航企战略的一个支柱。如今，美国的价值型航企航空公司——阿拉斯加航空、夏威夷航空和捷蓝航空，也在打造它们自己的基础经济舱产品，以便增强竞争力并推动收入增长。 

　　最近，多家国内媒体在报道中都提到，基础经济舱在国外已经推出多年，且是全球大型航空公司日渐青睐的舱位设置。其中，界面新闻报道指出，美国三大航推出基础经济舱产品是为了抵抗廉价航空冲击，填补低价位市场区间，提高客座率，该产品对价格敏感的部分旅客具有较强的吸引力。《新京报》的报道则引述行业专家（作者我）的分析，表示我国近5年仅飞一个来回的旅客群体占比提升至50%，对于这一群体中的部分旅客，价格比服务更被看重，因而基础经济舱存在相应的市场空间。并相信航空公司对经济舱进行细分有助于提升服务多样化、增加辅助收入，随后会有多家航空公司跟进。 

　　国内航司典型案例 

　　近年来，我国各大航空公司陆续推出品牌运价产品。 

　　今年年初，东航在上海至曼谷、普吉岛试点推出灵活经济舱、标准经济舱、基础经济舱产品，与现有超级经济舱构成全新的东上航品牌运价产品体系。桂林航空、乌鲁木齐航空、首都航空等多家航空公司相继“试水”，从以往的“一价全包”模式逐步转向“按需付费”模式，引起了大量网友和常旅客的关注。 

　　从去年10月开始，天津航空作为机队规模破百的航空公司，率先宣布在国内航班的经济舱中开始执行全新的品牌运价，差异化服务已正式实施一周年。从最开始取消统一标准的免费托运行李额和取消全部经济舱餐食，引发社会热烈讨论，到如今，包括推出多等级舱位、优化多层级舱位的配套保障、完善线上购买渠道、优化购买线上线下购买体验、推出机票+酒店产品、推出定制化的机上服务、多渠道升舱服务等等，天津航空在不断探索和完善差异化服务产品。 

　　天津航空差异化产品和服务实施时间表： 

　　2018年10月 开始实施，特惠、超值、尊享经济舱 

　　2018年11月 机上优惠升舱200元起 

　　2018年12月 推出惠选商务舱 

　　2019年1月 电子登机牌 

　　2019年3月 Holding Love无陪儿童服务升级 

　　2019年4月 推出地面付费选座、升舱增值服务 

　　2019年4月 推出特惠、超值、智选、尊享国内航线经济舱价格档位 

　　2019年4月 VOC正式启用 

　　2019年4月 推出差异化餐食 

　　2019年4月 升级商务舱餐食设施 

　　2019年5月 开启通程值机“行李直挂” 

　　2019年8月 机上生日惊喜服务 

　　2019年8月 国内出发“无纸化通关” 

　　2019年8月 推出“机票+酒店”产品 

　　天津航空官网品牌运价产品： 

　　总结 

　　对航空公司而言，在运营成本和用户体验之间取得平衡十分困难。由此可见，航空差异化服务将成为航司赢得市场竞争的关键因素之一，随着品牌运价产品的不断成熟，航空公司可能从单纯的价格竞争，逐渐转化成通过实施差异化服务，专注于各自的细分旅客，对各自目标市场的精耕细作，产生互补优势对空隙市场的有效填充，最终形成差异化的良性竞争关系。 

　　注：① 本章内容引用自航空新零售公众号《深入解读“2018年全球航空公司辅营收入报告”》