民航差异化服务大幕拉开，机场服务流程如何再造
近年以来，航空公司同质化竞争的弊端越来越明显，新冠疫情暴发后，恶性竞争加剧，“白菜价”机票遍地，民航市场呈现一片乱象，2020年民航行业全面陷入亏损。
经受重创后，行业内开始痛定思痛积极寻求解决方案。为此，政策和航司端普遍开始了差异化服务改革的探索，希望改变行业内同质化恶性竞争，2021年差异化服务改革掀开了大幕。
在政策端，2021年3月，交通运输部下发《公共航空运输旅客服务管理规定》，删除了关于行李尺寸、重量、免费行李额、逾重行李费等“一刀切”的规定，允许航空公司自行制定相关标准。正在征求意见的民航“十四五”规划，更是将“鼓励航空服务产品多元化差异化发展”，“鼓励企业通过线上线下相结合推进业态创新，模式创新，延伸和升级服务产品”的表述纳入其中。民航局关于“十四五”期间深化民航改革工作的意见也明确提出，要“简化运输服务标准强制化规定，研究推动航空运输差异化服务收费改革”。
在航司端，目前已有近20家公司执行了行李差异化，更多的公司则在积极准备中，计划在9月1日后开始执行新的行李收费标准。此外，东航已在国际航线试水行李差异化，南航用赠送积分的方式鼓励旅客取消餐食，华夏航空等航司探索的PLUS权益卡、积分选座等差异化产品，越来越多的公司走在了差异化服务的路上。
而在差异化背景下，机场作为航空出行服务的核心场景，也面临着一些亟待优化解决的问题。
问题1：差异化服务在机场现有流程下会进一步降低旅客综合出行效率
机场在枢纽建设的过程中，到底是该高效出行，还是要人员聚集，停留更长的时间，吃喝玩乐，形成新的商业中心？机场在这一顶层设计时的不明确，导致国内机场在零售商业利益与出行服务效率之间摇摆，有些机场设计与建设时人为拉长旅客步行动线，使商铺获得更多潜在客流，牺牲出行流程效率。
过长的候机时间等，让航空出行整体时间越来越长，相比高铁竞争力越来越弱。
差异化实施的进程中，行李收费、付费选座、餐食等流程的增加和改变，如果仅仅是在原流程上增加新的内容，势必会进一步降低旅客出行效率。在差异化的趋势下，机场管理方必须考虑流程调整不牺牲出行效率，甚至该思考如何借机优化流程提高效率。
问题2：机场各保障环节/理念/人员/考核不满足新的差异化服务趋势
航空行业正在从一张机票全包的业务模式，转向服务产品多元化、差异化的模式，行李、座位、餐食、常旅客分别从机票中独立出来，单独销售、单独开展服务交付和保障。而机场目前的值机柜台、安检、登机口等主流程，都是在原本行业销售一张机票全包的模式下设计的，无论是行李、座位还是餐食，常旅客的休息室等，都通过一张机票内的PNR信息，在离港系统中实现服务识别，各保障环节依赖机票信息做服务保障。
当行李从机票中分离出来单独销售后，机场需要在保障机票值机之外，保障差异化的行李托运服务和相延伸的行李收费服务；座位分离出来后，机场需要为旅客提供免费选座、积分选座、收费选座的差异化服务保障。越来越多的服务环节开始从纯服务转化为产品，服务岗位同时也要变为营销落地岗位。旧有的机场服务管理理念、服务流程、人员能力、考核目标等，都与新的需求不相适应，无法满足差异化服务趋势发展的需要。
例如，航空公司开始越来越多地开展行李差异化，每家航司的具体规则不同，越来越多地需要机场柜台保障行李收费服务。而机场地服代理的值机人员首先要对安全和服务负责，如果要按原本的值机柜台称重+收费柜台收费的人工化的流程来保障，将极大地增加操作环节，降低现场排队效率，降低旅客的值机体验。从服务管理标准和现场效率的目标出发，机场最好不增加任何收费流程，而从经营效益和航司利益出发，机场又最好是应收尽收。如何确保二者平衡，对于机场而言是一个挑战。
又如，越来越多的航司开始为会员提供积分选座服务，但绝大多数由机场代理的地服，其值机柜台端暂时没有接入航司的积分场景，无法在现场为会员旅客提供积分选座的服务，导致会员权益无法在现场落地，只能在到达机场之前的线上环节提供，航司的会员营销失去了流量最大的现场场景。
要避免上述问题，需要机场管理方有更多的思考和实践。核心是，实施地面服务流程的再造。
1、机场公关管理与经营分开
无论是综合出行效率下降，还是对行业差异化需求的支持能力弱，除了顶层设计的原因外，机场既是公共管理平台，又是商业经营主体，公共服务管理和商业经营两者存在矛盾。
差异化实施后，原本候机楼地面值机、行李托运等基础服务场景，将变成服务与营销并存的场景，在原服务岗位基础上也将增加营销岗位。新的经营性职责的出现，就需要机场将这一新增的经营性职责与基础服务管理剥离。
一方面，目前机场一般优先在公共服务管理和基础设施上投入资源，优先保证公共安全和公共服务得到满足。而当前航司实施差异化后，很多原本免费的公共服务变成了商业化的服务产品，比如行李，座位；机场以原来公共服务平台的逻辑来保障这些服务产品，存在先天的矛盾。
另一方面，商业化之后的服务产品，需要专业化营销体系支撑。机场现有队伍体系，更多的专业性沉淀在公共服务管理上，缺乏从事经营性服务产品的人才队伍。
因此，机场地面服务业务应实施公共管理与经营分开。引入第三方差异化服务产品的经营保障团队，对接保障行李收费、付费选座、会员权益落地等行业差异化改革新趋势下的新产品。而机场本更多向管理型转变，专注公共安全管理、公共服务产品提供、第三方供应商管理等。把市场的交给市场，公共的保留在公共。
2、实施地面服务流程的革新再造
差异化背景下，越来越多原本免费的公共服务开始产品化，商业化，需要改变原来的主地服流程，为产品化的部分构建全新的业务流程，与公共服务部分有机结合。
（1）实施分段式值机模式，充分发挥自助值机区的作用
以值机区域为例，目前安检前的值机区域（含自助值机）实际上承担了值机、选座、行李托运、超重行李收费、手提行李核验与卡控等五项服务。自助值机区和柜台值机区形成了两条独立的旅客动线，不存在前后顺序关系，自助值机区没有与人工柜台有机联动，最大程度发挥作用。
实施分段式值机，可把旅客现场值机行走动线设计为几个步骤：扫码线上办理，自助设备办理，人工柜台办理，特殊柜台。在旅客动线设计上，将线上扫码物料、自助设备设计在旅客前往柜台必经的路线之前，安排专人引导，先鼓励旅客通过航司或机场的小程序、客户端线上办理值机选座，其次鼓励旅客通过自助设备值机，尽量仅让需要行李托运的旅客前往人工柜台，分段分流，层层过滤，最大程度减少人工柜台的旅客数量。
（2）候机楼现场线上化流程再造
过去航班起飞前两个小时内，旅客线上购买行李额，机场值机柜台就无法识别。究其原因在于旅客现场行李缴费，机场和航空公司可5：5分成，旅客提前线上购买行李，机场将无法获得这个分成。机场更希望旅客现场购买行李。而现实是，旅客线上购买，线上服务，将有效提升现场运行效率。因此，机场必须取消原有的线上办理服务的时间限制，鼓励旅客现场线上购买，即买即用。机场（外委单位）可在值机区，大量部署人员及二维码，引导鼓励旅客扫码线上完成服务，大大减少现场缴费人数，提升运行效率。同理，获取电子登机牌、付费选座等其他原本需要线下办理的服务，也需要最大程度在候机楼现场线上化。机场从过去行李托运、收费，值机选座等服务职责，改变为基本服务职责+销售行李额、选座职责，而销售职责则可委托第三方。
此外，航空公司应将服务提前至销售场景，引导旅客在机票购买环节、购票后，到达机场前的所有接触点，提前完成值机、选座、行李额购买。
上述改变还需要航司与机场结算模式的变革。从以往机场以人工值机的旅客人数为标准的收费，变为鼓励机场服务、营销线上化的新的分成模式。
（3）自助设备流程再造。
将自助值机设备区设计在旅客前往人工柜台前的必经之路，所有不在线上办理服务的旅客，先通过自助设备办理，自助设备办理不了的托运环节，再前往人工柜台处理。
增加自助值机设备支持的业务范围。目前的主流自助值机设备仅支持打印登机牌，不支持行李条打印、行李额购买、付费选座、积分选座。需增加自助值机设备功能，最大程度满足自助化服务。
（4）人工柜台流程再造。
人工柜台功能定位为行李托运柜台，主要承接行李托运服务，辅助办理值机服务或其他自助流程无法解决的特殊旅客问题。改造逾重行李收费流程，值机柜台增加扫码缴费功能，一次性完成称重、托运、缴费，避免旅客多跑腿、多排队。原有的逾重行李缴费柜台，改为特殊保障柜台，仅在遇特殊情况下安排旅客前往。
（5）后端保障流程优化。
一是财务结算流程优化。值机区主要涉及行李收费的财务结算，目前较多采用纸质行李票填开、纸质对账单。机场与航司间结算流程繁琐、人工手续多、时间长、错误率高。建议引入技术化手段，部署行李收费与结算报表系统，取消纸质票填开、纸质对账单，采用电子缴费、电子订单、电子数据库实时对账。
二是配载流程优化。当前的配载平衡工作，是在航班初始化开放值机之后，配载员根据实时值机情况调整座位控制。由于值机数据（旅客、行李重量）进配载保障系统的时间晚，且不固定，载重数据的不确定性高，控制岗在航班初始化之后、截载前需要持续开展控座调整工作，留给邮、货平衡调整的时间短。在航司大量开展差异化选座业务之后，需要放开预值机，鼓励旅客在销售环节完成选座，航司系统在航班初始化时，将大部分值机选座数据导入配载保障系统，提高载重数据的提前性，帮助控制岗预判载重平衡，提前做出调整预案。
随着行业差异化改革的推进，航司营销服务端将发生较大变化，机场服务保障端也需要相应的调整改变。机场保障端除了全盘思考服务流程再造和优化以外，还应注重引进系统手段，改变业务模式。例如，建设线上服务平台以适应自助化办理需要，引入移动行李收费系统以适应行李差异化需要。又如，差异化餐食服务改革，必将带来旧的统一配餐制的挑战，以及对传统配餐业务经营的冲击，机场以及相关服务方如何改变传统业务模式以适应改革趋势？差异化服务改革，是行业未来的方向，需要全行业共同努力。
