随着新冠病毒疫情的全球肆虐，国际运力纷纷转投国内市场；随着客源重点城市新机场陆续投运带来的优势航线运力的大量增投，传统高盈利航线的运价不可避免地出现下滑，航空公司面临严峻的竞争形势和经营压力，在此背景下，2020年航司出现了巨额亏损。 

　　在诸多行业中，“主业”打造品牌、分摊成本，“辅业”赚取利润的特点越来越明显。综合国内三大航的年报数据，主业毛利率大约在10-15%，而附加收入业务毛利率达到20%以上，航司同样具有上述特点。在后疫情时代，面对经营压力，航司必须在增收节支双向发力，在增收层面，拓展其他增收业务势在必行，其中，在机票核心业务之外的附加收入增收十分重要。 

　　下面谈谈我对增加航空公司附加收入的一些思考。 

　　一、航空公司附加收入现状 

　　在2018年民航资源网主办的“航空营销与辅收趋势论坛”上，咨询机构（Ideaworks公司）发布的相关数据显示，2017年，全球附加收入排名前10名的航司名单中，全部是欧美地区的全服务型以及低成本航司，其中，美联航、达美航空、美国航空位居全球前三。该咨询机构估算，2010-2017年，航空业附加收入规模从226亿美元增长至822亿，占总收入的比例也从4.8%提升至10.6%，但中国航企的附加收入落后于全球水平，2013年中国航企附加收入估值21亿美元，占总收入的3.2%；2018年为56亿美元，占总收入的6.8%，虽然取得了很大的进步，但与欧美先进航司比较，还有很大的差距。原因可能是“乘客的消费意识还未完全培养，另外航司拆分出产品化的服务能力也不是十分成熟”，不过航司开始意识到：除了围绕飞机转，更重要的是围绕客户转，通过经营客户，挖掘客户价值，获取更好的收入和利润。 

　　目前中国航司对于附加收入重视还不够，相对于1000亿级的机票收入来说，10亿级的附加收入好像微不足道，航司还没有将挖掘客户价值，实现附加收入增收上升到公司战略层面；传统航司在“服务至上”和“有偿服务”的两难间来回选择，因而在低成本航空市场份额尚未形成规模之前，附加收入业务一直不温不火。 

　　二、航司在争取附加收入上的优势和潜力 

　　传统上，航司在机票销售成功之后，和旅客的生意就算结束，但是随着附加产品的开发，旅客购票可能只是旅客和航司或者第三方之间生意的开始，这是一个巨大的想象空间，必将带来传统航空公司的商业模式再造。航司在附加收入上的优势主要体现在如下几个方面： 

　　1、掌握大量有购买力的客流和客户资源：2019年国航、东航、南航分别承运旅客1.15亿、1.3亿、1.5亿人次；2020年分别拥有6800万、4500万、5200万常旅客资源，堪称“金矿”。 

　　2、有引导旅客消费的条件：航司的信誉度相对较高，旅客对航司推荐的产品相对信任；航司处于旅客旅行过程的上游，有引导旅客旅行需求的机会；航司有向旅客推荐产品的条件（在客舱这一特殊的时间和空间中，旅客闲着比看广告更无聊，航司因此具备了在解决旅客旅行“寂寞”的过程中销售产品的机会）。 

　　3、对合作商有较强的谈判能力：航司掌握大量有购买力的客源且对这些客源的消费有较强的影响力，因而能从合作商处得到好的资源和有竞争力的价格。 

　　4、附加收入增收潜力巨大：一是旅客有消费需求，消费能力的提升让更多旅客不再仅仅满足于完成点到点位移的基本需求，对于出行舒适度、便捷性、全程化的需求越来越高。同时旅客对航司的独特产品（如：文创产品）感兴趣。据专业公司所做的“首都机场2020年旅客构成及行为习惯报告”显示旅客在首都机场购物人均消费170元，购买最多的为食品、文创产品、旅行用品。二是客源基数较大，即使单价很低的一项收费，总收入都非常可观，三大航附加收入占总收入的比例每提高1%，将增收10亿人民币以上。 

　　三、附加产品需求分析 

　　（一）旅客构成分析 

　　2018年国内某航司旅客数据显示，旅客平均年龄36.3岁，全年乘机1-2次的人次占比83%，频次贡献最高的为30-34岁旅客，价值贡献最高的为35-45岁旅客；年飞行频次在6次（含）以上旅客中，男性旅客占比超过60%。 

　　与2017年同比，0-2岁的婴儿以及55-59岁的中老年群体人次占比同比提升最快。 

　　从上述数据可以看出，83%的旅客一年只乘机1-2次，旅客年龄段主要集中在30-45岁，婴儿和老人乘机人次快速增长。 

　　（二）旅客消费特性分析 

　　30-34岁人群消费行为特征：冲动消费较多；既注重高颜值、高品质、高性价比，也关注品牌、个性，追求精神层面需求；喜欢尝鲜新科技、新产品；煲剧和游戏偏好明显；喜欢在小宠物上花钱。 

　　35-45岁人群消费行为特征：富于理智，很少感情冲动；看重质量、实用，注重品质消费；怀旧心里强烈，品牌忠诚度高；精打细算，价格敏感度高；注重保健养生。 

　　0-2岁及55-59岁消费行为特征：关注消费过程中的安全、便利、舒适、好的服务；对品质要求高，看重品牌，价格不敏感。 

　　（三）旅客附加产品需求分析 

　　1、对服务附加产品的需求 

　　航司旅行中的便利、舒适、定制、贴心、娱乐等产品以及全流程服务产品等。 

　　2、对其他附加产品的需求 

　　个性化产品、航司专属产品、旅行用品、始发地食品、时尚产品、免税品、积分累积和消费的多元化、贷款消费等。  

　　四、航司附加产品设计及消费引导 

　　“服务至上”与“有偿服务”之间的矛盾是航司在设计附加产品是必须考虑和解决的问题。Car Trawler首席商务官Michael Cunningham给出了建议：“如今航企可以在日益复杂的附加服务产品和技术中任意挑选，其中的挑战在于要确保附加服务销售的收益不得掩盖了航企品牌赖以生存的客户体验核心原则。其中的机会则是提供个性化内容，对品牌承诺予以补充。有此做法的航企将实现附加服务收入的增长，能够增强品牌忠诚度，同时还能提升客户终生价值”。 

　　航司需认真分析旅客需求，突出差异化和个性化，再苦练内功，推行“双赢”产品。 

　　（一）航司附加产品 

　　航司首先需要提升拆分和设计附加产品的能力，按照旅客附加产品需求分析，设计附加收入产品。 

　　1、航司服务产品 

　　基本产品：逾重行李、小动物运输等。 

　　舒适产品：机上前排和大空间座位预订、机上一人多座、登机口及机上升舱、出港及进港休息室的付费使用等。 

　　贴心产品：无人陪伴儿童服务、老人引导服务、中转引导服务等。 

　　娱乐产品：机上互联网服务，航司专属电子游戏、机上付费影视等。电影受众人群中核心观影者为中青年，其消费偏好与航空旅客相似度非常高，因此机上提供收费首映式或者时尚影片，既能满足旅客需求，也能丰富旅程生活。 

　　定制产品：定制蛋糕、餐食满足旅客生日祝福、浪漫婚礼、空中美食等个性化需求；无人行李（例如：重要文件）的指定航班快送服务，满足旅客特殊运输的需求。 

　　2、全流程服务产品 

　　航司充分利用处于旅客旅行需求上游的有利地位，通过与供应商的合作，打造行业内及跨界生态圈，推出全流程服务产品，实现航司从机票提供商转变为全流程服务提供商的转变。 

　　保险产品：人身意外保险、托运行李保险、航班不正常保险、境外医疗保险等。 

　　金融产品：票款及全流程产品分期支付服务，满足和刺激年轻旅客的出行需求。 

　　旅行产品：订车服务、租车服务、订房服务、旅游服务、商务活动安排、境外WIFI租赁、目的地公共交通及旅游套票等。 

　　舒适产品：跨航司的服务产品、境外目的地快速通关、接送机服务、候机楼内引导服务、目的地个性化服务产品、“门到门”行李运输、机场泊车服务等。随着新建机场与市区的距离越来越远，旅客乘坐公共交通往返机场与市区的会越来越多，大件行李随身携带越来越不方便，对于行李的地面运输的需求会越来越多，为此，提供旅客出行前行李提前运至机场和旅客进港后行李直接运至目的地的“门到门”的服务需求将越来越多；同时，随着养宠物人员的增加，对于航空宠物运输的需求会越来越多，提供相应服务产品十分必要（包括宠物运输特殊工具的租赁）。随着工作节奏的加快，自驾车往返机场的需求与机场候机楼高昂停车费之间的矛盾越来越突出，因此，提供机场周边泊车及泊车点与候机楼的摆渡服务十分必要。 

　　个性产品：满足客人体现个性的产品，例如：直升机在机场的接送服务。 

　　3、航司专属产品 

　　航司充分利用自己的特点和优势，设计专属产品有利于航司品牌的宣传和推广。 

　　航空文创品：标准、喷涂及卡通飞机模型，用废弃的发动机叶片制作的摆件、废弃的座椅布料制作的背包、废旧机票及登机牌等，既避免了浪费，也突出了航司产品的特点。 

　　儿童产品：儿童是航司未来的主流旅客，开发儿童产品，例如：航司卡通贴纸、冰箱贴、卡通人形，组织航空夏令营等，既有利于培养儿童的航空知识，也有利于航司培养潜在客户。 

　　旅行产品：托运行李标牌及卡通贴纸、水杯、风衣、T恤、衬衫整理袋、旅行熨斗、旅行烧水壶、插座转换器、电源转换器等。 

　　代销产品：旅客由于时间等原因，无法在市区或者机场购物，航司可以在旅行中展示和销售航班始发地特产及免税品，以满足旅客的购物需求。 

　　时尚产品：旅客大部分是中青年，追求时尚，因此设计时尚产品不仅能够满足旅客的需求，也有利于传递航司品牌时尚的特点。例如：中青年旅客喜欢追求小资和浪漫生活，推出知名酒庄葡萄酒上市新品、新品咖啡、热点书籍、“520”专属产品等同样具有吸引力和针对性。 

　　公益产品：现在关注社会责任、体现爱心、参加自愿者活动的人越来越多，推出体现社会责任的公益产品（例如：扶贫产品、节能产品）既能引导旅客参与，也能体现航司的社会责任。 

　　（二）航司附加产品宣传 

　　因国内航空市场已经习惯机票包含了一切服务的理念，存在航司附加产品收费与旅客满意存在悖论的问题，导致旅客从根源上排斥航空公司的附加产品收费，因此从培养到接受附加产品付费的出行习惯，航司还有很长的路要走。例如：花钱预订机上座位刚开始时并不被旅客和舆论所接受。同样的问题，在国外航司也将面临，例如：2013年美国精神航空40.4%的收入来自附加收入，运营利润率 17.1%，但它却是客户满意度最差的公司。 

　　但旅客的消费习惯是需要和可以培养的，只是在宣传上一定要小心翼翼，减少航司商业化的形象，尽量突出航司与旅客“双赢”的认知，避免旅客反感，并分步分阶段或者在特定群团逐步销售附加产品，例如：在旅客档案数据和细致分群的基础上，通过创造不同场景下的向上销售和交叉销售机会，并动态地提供打包产品和服务推荐。 

　　附加产品信息要在全流程关键节点上“分步”、“自然”、“真情”的方式推送，例如：在订座完成后推出机上定制餐食预定、逾重行李购买及保险、酒店、车辆、旅游预定等信息；在网上值机完成后推出预定机场休息室、机场引导服务等信息；在发布登机提示时推出机上升舱、机上购物指南、机上影片信息等。或者基于旅客的过往购买情况、旅行时间长短、旅行地点等信息，向旅客推荐酒店、租车的打包产品或者相应折扣。总之，要避免给旅客留下打扰和强制的感受。 

　　（三）航司附加产品销售 

　　欧美航空公司在培养旅客消费习惯上已经取得长足进步，附加服务产品已经进入了成熟期，最明显的是欧美旅客在出行前已经做好全部行程规划，旅客在出行前完全可以在航空公司提供的渠道上按照自身需求挑选“菜单式”的附加服务产品。中国航司可以借鉴欧美航司的经验，让旅客可以按需自由选择，而不是强加给旅客所谓的“附加产品”收费概念，用互联网行业的话说，“你得让用户用的爽”。 

　　附加产品的定价应该坚持薄利多销的原则，以量取胜，其中体现社会责任的产品应该坚持零利润原则。 

　　附加产品既支持金融工具支付，也支持常旅客积分支付和积分累积。在全流程服务产品的消费中实现航司的增收，例如：如达美航空向美运通信用卡销售积分，以奖励联名卡用户，年收入高达17亿美元。 

　　为做好附加产品的销售，航司需要完善网站、APP等功能，并实现与合作商系统连接，确保旅客一次性完成预订；改进机上娱乐系统，方便旅客了解和购买附加产品；开通机上WIFI，实现空地互通，对机舱内销售的产品，尽可能实现空中订货，旅客到家后即可收货，体现时效性。 

　　航司要将“客票收入+附加产品收入”而不是仅仅将客票收入作为航班收益管理系统决策的依据，以实现收益最大化。 

　　五、政策环境 

　　    附加产品的销售既需要航司自己的努力，也需要国家相关政府部门和政策的支持。 

　　1、政策引导：作为航司的上级，国资委、民航局等单位应该加强政策引导和对外宣传，必要时下达航司附加收入的指标，以提升航司重视度和盈利能力。 

　　2、政策支持：政策层面要支持航司附加产品销售，例如：允许国内航班机上前排和宽敞座位收费；放开行李托运、机上配餐等统一政策，由航司根据自身品牌定位，自行制定相关规则，提供“品牌运价”的差异化服务，改变旅客“一切服务”都是免费的习惯思维，为航司设计和销售附加产品创造条件；给与税收、海关、保税仓库等政策支持，引导和帮助航司进行供给侧结构性改革，刺激消费，扩大内需，构建以国内大循环为主体，国际国内双循环的新发展格局。（作者：罗勇）