摘要：为提升民航旅客服务质量和航空公司服务质量管理效益，本文针对数字化旅客服务质量管理进行研究。首先，分析旅客服务质量管理现存问题以及问题成因；其次，阐述数字化手段在旅客服务质量管理中的应用和潜在优势；最后，本文提出构建数字化旅客服务质量闭环管理模式，建议航空公司建立健全旅客服务质量管理评价体系、形成标准的旅客服务质量管理评估流程、构建数字化的旅客质量管理评估系统。

　　一、旅客服务质量管理现状

　　旅客服务质量管理是指航空公司通过与民航其他单位协作来完善服务以满足旅客安全、准时、方便、舒适的出行需求，对旅客服务质量的管理日益成为航空公司竞争的关键要素之一[1]。随着数字化技术的普及，利用互联网推动民航业数字化转型成为当前行业发展重点方向。例如，基于移动互联技术在航班延误时可及时高效的将航班实时信息传递给旅客来缓解旅客焦虑情绪，航空公司通过大数据技术可分析航班延误原因，为旅客出行提供准确方便的决策依据，还可针对个性化需求向旅客推送相应服务产品。尽管民航业已针对旅客服务系统建立开展了大量工作，但仍旧存在数据收录效率低、业务数字化水平低、各模块相互独立等缺陷，为多方位掌握旅客需求、及时改善服务问题，有必要推动旅客服务质量管理实现数字化。

　　二、旅客服务质量管理现存问题

　　缺乏业务联动性。尽管信息化在民航业应用范围愈加广泛，但旅客服务质量管理仍旧处于发展初期，现有管理系统架构陈旧，难以快速响应业务需求，无法充分攫取旅客价值信息，难以通过个性化服务提高旅客满意度和提升品牌竞争力[2]。同时，服务资源缺乏有效整合，满意度调查、投诉管理、服务质量检查等多个业务不相关联、相对独立，使得各业务模块数据难以共享，导致信息传递不畅，处理反馈不及时，难以形成整体效应，降低了整个旅客服务质量管理效率。

　　业务数字化支持程度低。现有管理系统仅对业务数字化做初级的流程性支持，但各个业务模块的数字化和关联化程度不高。首先，旅客反馈系统设计不合理，没有针对不同渠道、不同航班、不同旅客推送调查问卷，现有数据可分析性不强，且未能对数据进行深度分析和利用，从而无法快速发现、定位和处理问题。此外，现有系统没有针对不同层级工作人员分别提供决策支持，高层人员需要了解当前服务质量的整体态势以及管理体系等宏观信息，而底层人员则更需要微观层面的行动辅助信息，根据旅客反馈数据找到高效合理的改进措施并快速有效的落实。

　　管理闭环缺失。现有管理系统缺乏智能化的辅助手段，对旅客反馈数据的录入和管理效率低，并且对旅客需求信息的获取不全面，因此无法通过分析指导个性化服务。其次，现有管理系统无法对旅客进行精准识别和高效互动，缺乏对不同类型旅客进行精确划分来定制调研问卷实现与旅客交流互动。服务整改与服务检查是对旅客反馈相应的终点，若无法高效管理、跟踪并与外部旅客反馈数据进行有机结合，则难以形成管理闭环[4]。此外，还未能有效的分析历史数据并预测未来趋势，充分挖掘数据价值改进服务质量，无法针对产品或服务的调整效果进行定性定量分析从而评估整改成效。

　　三、旅客服务质量管理问题成因

　　航空公司缺乏完善的旅客服务质量管理体系。服务质量管理体系是指在服务质量方面指导企业建立有针对性目标并实现这些目标的体系。航空公司需以顾客为中心，考虑外部因素及内部因素，使得航空公司的服务质量管理体系可以适应客观环境，提高服务质量及旅客的满意度，并充分识别和确定旅客的需求和期望。合理的服务管理体系要求管理者、资源及体系结构三者之间形成协调统一的关系，旅客需求和期望是服务实现的输入条件，航空公司将服务实现的输出结果提交给旅客，以提高旅客的满意度，旅客的满意程度则需要通过测量、分析及改进过程进行评判，在这一过程中，航空公司的质量管理体系会得到不断的改进。数字化旅客管理系统的建立也需依托完善的旅客服务体系，但当前航空公司尚未形成完善的管理体系，资源未得到有效整合，因此服务系统的各个业务模块也相对松散，缺乏联动。

　　对基础设施的要求高，系统开发难度大。海量数据的运算与分析对基础硬件设施的要求很高，且民航业区别于传统的服务行业，其行业标准较多，计算复杂，业务复杂度更高，系统可靠性要求更高[3]。此外，旅客服务管理涉及到不同的渠道，不同的业务场景，面向不同的用户（旅客及公司各层级员工），因而要求管理系统的节点资源丰富、能够适应业务类型的变化，传统的硬件设施无法满足当前的业务需求，因此需要对硬件设备和原有IT基础设施进行升级换代，完善旅客服务管理系统各个子系统的功能，但基础设施的完善需要投入大量的成本，且各子系统的开发及子系统间的联动也使得航空公司面临着巨大的技术挑战。

　　信息交互性差。一方面，旅客将问卷反馈给航空公司后，航空公司的数据分析结果和后续的整改过程及成效并未同步更新到旅客端，现有系统无法支持各处理环节的旅客互动。另一方面，服务质量问题的分析结果需要面向航空公司的人员，航空公司会根据服务过程中出现的问题采取整改措施，但与旅客接触的多为一线员工，而高层的管理者对旅客的需求及期望缺乏了解，而现有系统无法针对各个层级人员的需求提供定制的服务质量报告，以便管理层进行有效的决策，而低层员工则需据此开展行动。

　　未充分利用数字化技术。当前航空公司虽会收集旅客的反馈及意见，但收集方式缺乏合理性，收集到的数据质量也良莠不齐，导致数据管理混乱，分析价值不高，航空公司无法从这些数据中分析出问题的特征。此外，航空公司未能利用当前的大数据挖掘技术充分攫取信息的价值，以便评估旅客的满意度及整改成效。

　　企业战略目标与服务质量管理脱节。航空公司是为旅客、货主等对象提供位移服务，并从中获取利益的服务型企业，公司一般以降低运营成本或提高利润为目标，更为关注如何吸引更多的旅客乘坐本航空公司的航班，却较少关心旅客对于服务的体验感受和满意程度。企业仅将服务结果作为追求目标，而忽略达成目标的过程，而过程性是服务产品的内在特性，在该种战略目标下，旅客需求并未得到充分重视，则旅客服务管理系统的建立也就不受重视，难以解决实际问题。

　　四、旅客服务质量管理数字化

　　（一）数字化旅客服务质量管理在其他行业中的应用

　　数字经济作为信息化发展高级阶段衍生出的新型经济形态，近几年的统计数据显示，中国数字经济是GDP的重要驱动因素，因此，将数字化手段融入服务质量管理当中是各行业发展的重中之重[5]。在零售业，五粮液集团深入布局营销服务数字化转型，解决了业务数据化、数据业务化、数据责任制等六项问题；在金融业，中国银行通过数字化质量管理加快了中国银行数字化转型与创新驱动的战略落地；在制造业，中国第一汽车集团通过旅客服务质量管理形成了面向市场、直达客户的全新运营和管控模式。由此来看，当前市场亟需以信息化的方式提供一套可对服务整改和检查进行高效管理、跟踪、量化的工具，并将之与外部旅客反馈数据进行有机的结合和综合性的分析，以期找到最高效合理的服务改进提升的措施并使其能快速有效地落地。

　　（二）旅客服务质量管理数字化的优势

　　针对当前旅客服务管理现存问题，考虑到数字化管理是未来各行业各领域发展的必然趋势，因此对民航旅客服务质量管理进行数字化转型至关重要。

　　将数字化运用于航空公司旅客服务质量管理具有以下两点优势：

　　一是数字化有益于航空公司旅客服务数据的价值挖掘和深度运用。航空公司旅客服务数据通常来源于以下四个方面：旅客咨询&投诉、航空公司问卷调研、旅客访问足迹和舆情&社交网络评论，这些直观数据通过数字化手段能够挖掘深层次的价值信息，实现旅客服务管理的多维度导向作用。在市场趋势预测方面，利用大数据分析方法对旅客评论及行为数据进行聚合可以反映市场需求走向，为航空公司产品设计提供依据；在行业标杆分析方面，通过量化反馈数据中竞争对手的评价信息，评估航空公司旅客服务的优劣之处；在服务风险控制方面，基于历史表现实时监控旅客满意度数据，既能对各环节服务水平进行实时跟踪，也能够起到服务风险预警和应对策略优化选择；在旅客个性化服务方面，通过互动式的数据交替能够深入了解旅客真实诉求，为提供个性化的航空服务奠定基础。

　　二是数字化有助于航空公司旅客服务形成高效率、高精准、高质量的闭环管理模式。首先，在持续性旅客服务中，通过自动识别评价数据、自动生成管理任务、自动监控管理流程、自动评估整改效果以及自动关联风险预警，数字化手段能自动化将服务信息转换为服务质量实时管理；其次，航空公司服务和旅客需求之间是反复性的互动过程，利用自定义旅客问卷、多维度差异化投放方式、多渠道反馈数据数字化解析、旅客画像数字化关联以及C端智能互动与交互平台，航空公司可以精准获取旅客需求信息和设计有针对性的服务产品；最后，综合质量管理和需求互动两环节，借助服务全视图的可视化监控、全流程服务节点的关联性分析、服务产品的投资回报率分析等智能化分析决策产品，形成航空公司高质量服务决策应用于完善旅客服务。由此，凭借数字化手段能够将旅客服务、质量管理、需求互动、决策制定各环节紧紧相扣，形成旅客服务闭环管理模式。

　　五、如何提升旅客服务质量

　　（一）建立健全旅客服务质量管理评价体系，实现管理评估动态化

　　由于航空公司旅客服务工作内容涉及多个维度多个方面，同时旅客评价感受又不能直观反映出服务质量高低，因此需要建立健全旅客服务质量管理评价体系。根据航空公司不同管理级别评估监督需要，可划分面向高层管理人员的整体评估层和面向中层管理人员的综合分析层。在服务质量整体评估层中可建立七个评估模块：旅客满意度、旅客投诉情况、服务整改效果、业内竞争态势分析、内部检查分析、服务质量风险预警和旅客近期关注热点，高层管理人员能够了解当前旅客服务质量的整体态势起到宏观把控服务质量的作用。在服务质量综合分析层中可建立五个分析模块：行业排名分析、各项服务得分、满意度/投诉量趋势、服务质量影响因素分析和旅客反馈互动情况，区别于整体评估层的全景呈现，中层管理人员能够对服务中出现的问题进行进一步微观分析。此外，各模块依据不同服务内容又可从十个方面细化模块评估指标：行李托运服务、登机口服务、机上服务、值机服务、不正常航班服务、贵宾室服务、退改签服务、转机服务、会员服务、销售服务[6]。

　　（二）形成标准的旅客服务质量管理评估流程，实现管理流程制度化

　　旅客服务质量管理评价体系中各模块搭建和指标呈现都需要基于完整标准化的旅客服务质量管理评估流程。首先，航空公司和旅客之间通过定向调研、满意度调查、投诉情况追踪、服务咨询记录、在线访问足迹等方式进行信息交互；其次，将得到的交互信息传入数据中台进行关联整合、数据挖掘、智能分析、决策支持，为旅客服务管理提供参考依据；再次，从数据中台形成以评价体系为基础的服务质量评估结果，供高层和中层管理人员进行旅客服务质量评估和监控；最后，辅助管理人员制定相关旅客服务整改决策，一线工作人员则能根据决策进行服务改进，同时质量评估结果也能够应用于客舱管理、培训管理、机供品管理等其他外延管理工作中。

　　（三）构建数字化的旅客质量管理评估系统，实现管理决策智能化

　　基于旅客质量管理评估流程需要构建完备的数字化旅客质量管理评估系统，通过数字化手段达成高效率、高精准、高质量的闭环管理模式，实现管理决策智能化。旅客质量管理评估系统可划分为前端信息数据获取、中端功能性分析和后端评估结果展示三个部分[7]，在前端信息数据获取部分，系统可提供自定义调研问卷针对不同渠道、不同航班、不同类型旅客进行定向推送，并设计智能辅助功能提高信息流数据的录入处理效率。在中端功能性设计部分，自动划分为评价数据、投诉数据、舆情数据、整改数据、督办数据等数据类型，建立质量管理数据库来全渠道对数据进行智能解析；同时，数字化分析过程中自动关联实时数据和历史数据，联动应用运行数据、营销数据和服务数据；特别需要注重服务质量风险管理的功能性分析，实现在舆情风险、管理风险、客评风险、竞争风险的实时把控，达到对风险因子提前预测和应对方案辅助制定的功能，并将其嵌入到各业务层级中为管理人员在不同层面提供风险预警。在后端评估结果展示部分，需要为高层管理人员提供最直观的服务质量整体评估总览，为中层管理人员提供基于专家系统的服务质量综合分析工具，通过自定义报表来多维度进行数据可视化评估展示，以此快速发现问题、定位问题、解决问题，为相关服务整改提升提供数据依据支撑。（作者：吴薇薇）

　　参考文献

　　[1]      棊琦, 林绿文. 基于现代信息技术的民航旅客服务质量大数据中心构想[J]. 中国民用航空, 2019(3): 41-42.

　　[2]      孙鹏霄. 提高民航服务业质量改进措施[J]. 中国战略新兴产业, 2020, 000(012): 254-256.

　　[3]      赵纪刚, 张超, 丁建立,等. 民航旅客服务信息系统告警关联规则挖掘[J]. 计算机应用与软件, 2016, 33(004): 72-75.

　　[4]      王大明. 航班不正常情况下改善服务质量的解决方案研究[D]. 复旦大学, 2010.

　　[5]      宋清辉. 数字经济驱动实体产业转型升级[J]. 中国商界, 2019(6): 46-47.

　　[6]      綦琦. 关于构建高品质民航旅客服务标准体系的浅析[J]. 空运商务, 2018, 01(392): 19-21.

　　[7]      彭明田, 杨健, 胡刚. 基于云计算的民航公共信息服务平台[J]. 计算机技术与发展, 2017, 027(002): 139-142.