摘要：中国国际航空股份有限公司（以下简称“国航”）在“十三五”期间围绕提升旅客服务体验，完成了对机上媒体服务品质持续改善的大量基础性工作。本文结合新发展理念，在求新求变、补全短板的同时，以推动高质量发展为核心，持续深化供给侧结构性改革，探索国航在提升机上媒体服务品质方面取得重点突破。

　　国航机上媒体服务主要是通过机上报刊杂志、传统娱乐系统、舱内无线局域网平台等渠道来满足旅客在航班旅行过程中的文化和娱乐服务需求。报刊杂志属于传统纸质传媒，受限于纸质传媒的运营短板，已经处于产品衰退期。因此，提升机上媒体服务品质主要围绕传统娱乐系统、舱内无线局域网平台展开研究。

　　一、机队机载娱乐系统现状

　　国航机队目前拥有波音、空客各类型飞机13种机型，共计439架飞机，因不同批次飞机选型时侧重点的不同，导致机队机载娱乐系统呈现多样性的特点；舱内无线局域网的改装是对传统娱乐系统的有益补充，拓展了窄体机机上媒体服务产品渠道。

　　（一）传统娱乐系统

　　国航机队传统娱乐系统大部分是由国外行业巨头Panasonic（以下简称“松下”）和Thales（以下简称“泰雷兹”）提供，主要集中在六种型号个人点播娱乐系统（表1-1），可依据旅客个人喜好提供包括电影、电视片等在内的多样媒体服务；其余飞机娱乐系统统称为公共娱乐播放系统，主要功能是提供公共服务类广播，例如登机音乐、安全须知、客舱预录广播等，还会辅助配置一些精彩宣传片。

　　表1-1国航个人点播娱乐系统列表

　　由于不同机载娱乐系统的规格条件不同，所以对应的媒体包需要根据不同型号系统进行内容策划和媒体包集成，在服务呈现端也因系统不同而给旅客产生体验差异。为了尽可能减小差异带来的负面影响，各机型机上媒体包更新周期保持一致，每月更新一次，但每次更新都会产生一定媒体制作、编码和集成等费用。

　　（二）舱内无线局域网

　　国航目前已完成354架飞机的舱内无线局域网改装，涉及机型包括A320系列、B737NG、A330、B777-300，占国航全机队的83%，形成了具备规模效应的舱内无线局域网机队。旅客可通过具有WiFi功能的个人电子设备（如手机、Paid等）接入客舱无线局域网络，享受机上网络平台提供的信息、文化、航旅、交互等服务。

　　国航舱内无线局域网机队的规模化运营，是对原有传统机载娱乐系统的有益补充；同时，在舱内无线局域网的飞机系统改装、平台软件研发、媒体内容制作等方面，国航突破了国外行业诸多技术限制，实现了产业链自主可控能力的提升。

　　二、机上媒体服务面临的挑战

　　（一）系统构型繁杂，造成运营成本投入高，但服务呈现效果不佳的窘境。

　　不同型号系统由于受机型适用性、产品推出周期等因素的影响，在设备硬件、软件功能方面存在很大差异，尤其是同种机型也因飞机引进时间不同存在选型差异。导致机载娱乐系统的日常运行维护成本高，媒体节目策划复杂，内容装载效率不高；在客舱服务呈现方面一致性较差，因服务缺失和偏颇产生的旅客意见与投诉屡见不鲜；媒体更新周期较长，无法实现灵活的节目调整和更新等问题。

　　（二）互联网背景下的内容版权规范性要求持续增强，舆情风险管控持续增大。

　　在互联网背景下，信息的传播方式、交易模式、智力成果使用方式等都发生了重大变化。随着舱内无线局域网的推广运营，新媒体以其新颖多变的形式，对知识产权的地域性、价值周期等产生极大挑战。面对互联网条件下信息传播的复杂性，更让内容版权、安全问题变得突出，航空公司需要投入更多的成本来规范内容安全和版权管理。

　　（三）受疫情影响，航空公司外部竞争环境发生诸多变化。

　　1.旅客行为习惯发生改变。受新冠疫情影响，人们的出行习惯、工作模式都产生了诸多改变。远程办公及网络生活模式被更普遍的接受及推广，部分原B2C的应用模式被B2B广泛使用，公、商务旅客对在空中互联网平台办公及应用的品质需求快速增长；对于普通出游旅客来讲，机上娱乐、购物等需求将大幅提升。

　　2.航空公司通过提质增效应对经营压力。受疫情持续影响，国内、外航空产业链及产业结构受生存和竞争压力正在发生改变。为保证航空公司的持续盈利能力，提质增效将作为“十四五”期间民航行业发展的关键词。因此，需要航空公司积极践行“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念，通过精细化管控实现机上媒体服务品质提升，进而提升品牌竞争力，保持公司竞争优势。

　　（四）旅客结构发生巨大变化

　　在2021-2025年期间，80后已成为两舱旅客的主力军，90后将成为社会中坚力量。在信息时代成长起来的这一代年轻人对数字化生活需求较高，为迎合这种需求，新技术将大量涌现，快速缩短航空领域与民用领域之间数字化体验的差距；他们市场消费观念强烈，更能适应差异化服务消费，有利于航空公司推进商业模式转型；因为他们更喜欢尝试和体验新兴事物，航空公司唯有通过不断创新才能吸引和培养这代中坚力量的忠诚度。

　　三、系统提升机上媒体服务品质

　　面对多重因素叠加的经营与服务挑战，航空公司如何坚持“以人为本”，以客户为中心，打造一流产品，为旅客提供更加美好的机上媒体服务体验，需要深邃洞察旅客需求，运用系统化思维统筹考量资源匹配度，本文以国航为例从以下几个方面展开讨论：

　　（一）挖掘各型号机载娱乐系统优势，统筹机上媒体资源配置。

　　1.优化部分系统媒体更新周期，降低媒体包集成成本。受全球新冠疫情影响，2021年国际航线航班量无法恢复至2019年之前水平，国内旅客出行增长态势明显。为此，在确保旅客服务品质不降低的前提下，立足国内航线航程较短的实际情况，依据不同型号娱乐系统的使用要求和技术特点，优化调整部分机型娱乐系统媒体包更新周期，节约支付国外供应商媒体包集成成本。

　　2.推动舱内无线局域网机队全面运营。为在“在危机中育新机、于变局中开新局”，国航坚持以提升旅客服务体验为导向，通过推动舱内无线局域网机队全面运营，有效改善机上媒体服务品质。舱内无线局域网平台在宽体机上与传统娱乐系统并存，可为旅客提供多屏媒体服务选择；在窄体机上可作为大舱视频节目的补充和完善。

　　3.修订相关服务产品标准。依据在疫情期间的航线结构变化，以及传统娱乐系统、舱内无线局域网媒体节目的配置特点，统筹各系统的电影、电视片、短视频等媒体资源配置，对机上媒体节目配备种类、数量等进行优化和调整，并通过修订相关服务产品标准予以规范。此举措对节约媒体节目采购费用效果明显。

　　（二）健全内容质量审核机制，让机上媒体服务成为文化和品牌的传播使者。

　　1.以深化机上媒体内容生产供给侧结构性改革为主线，加强媒体内容质量与安全建设。聚焦提升航空媒体内容生产能力、信息聚合能力和技术引领力，从内容合规性、品牌符合性等维度进行媒体节目的选择，打造让旅客用起来更方便、有亲和力、有质量的空中文化平台。

　　2.从媒体内容生产的制度、流程、培训等方面加强内容安全管控。突出文化建设的意识形态作用，完善内容选用标准、内容安全审核流程及标准、舆情风险评估与排查等，致力于讲好中国故事，满足旅客对机上媒体文化的“文化自信”需求，为旅客创造美好的出行体验。

　　3.习近平总书记指出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴、国运兴。文化强，民族强”。国航机上媒体平台立足于展示中华优秀文化深厚底蕴，展现国航企业和品牌文化、弘扬社会主义核心价值观，传播好中国声音。

　　（三）加强自主创新能力建设，解决技术“卡脖子”问题。

　　舱内无线局域网是国航对旅客在移动互联网时代下对美好生活需求的主动适配。国航从2019年3月开始启动舱内无线局域网项目，在飞机系统改装、平台软件研发、媒体内容制作等方面突破了国外行业诸多限制，实现了产业链自主可控能力提升。

　　1.飞机系统改装能力自主建设。舱内无线局域网系统改装采用的是国航自主集成的舱内无线局域网设备及技术方案。为了更稳妥地测试舱内无线局域网的安全性、稳定性、兼容性，以及业务可拓展性，国航建立了国内首个“可以模拟飞机客舱WiFi场景的综合创新实验室”。实验室以机上网络产品创新应用为核心，模拟飞机上乘客链接使用场景，可以有效完成软件安全攻防测试、全负载压力测试、卫星网络集成测试等。

　　2.软件平台门户实现自主可控。依据自主可控的原则，国航建立了一套从空中门户到后台软件支撑的空地一体化平台软件，包括软件平台的开发与部署、版本控制和持续迭代。该软件支持快速业务与技术迭代，支持多种灵活版式调整与内容变更，支持系统监控与预警，支持基于价值驱动的数据分析。

　　3.媒体内容集成自主高效。传统娱乐系统的媒体内容集成完全受限于国外供应商，且更新周期较长。舱内无线局域网实现了媒体内容集成由国航自主完成，更新效率提升一倍；可灵活利用媒体内容版权采购、主题策划等运营手段，针对不同旅客对象、航线差异特点，在机上为旅客提供更加灵活多样的个性化选择。

　　（四）以满足旅客需求为驱动，通过精细化管理改善旅客界面服务体验。

　　1.按照航线、性别、国别等维度对航班旅客进行画像，与机载娱乐系统日常运行数据分析结果相匹配，精准定位航线旅客的精细化媒体服务需求，提高选片针对性，完善每期机上媒体内容配置方案，应对不断丰富、多元化的旅客娱乐需求。

　　2.归类分析旅客意见与建议。通过开展专项调研问卷的方式收集旅客意见，并结合行业调研情况、机载娱乐系统运营数据等，准确分析把握有效的机上媒体服务趋势，满足旅客对于机上媒体内容“更新快、节目新、形式活、时长短”的服务体验需求。

　　3.优化系统旅客界面交互软件功能。采用与地面发展趋势相一致的操作界面功能设计；匹配旅客需求变化，调整传统娱乐系统与舱内无线局域网平台各栏目的差异化配置，将游戏、购物等功能向舱内无线局域网平台倾斜，构建优势互补的机上媒体服务产品体系。

　　（五）响应智慧民航建设，推进5G-ATG、KA频段相共振天线等新技术在客舱服务领域的应用。

　　从传媒行业来看，传统平面媒体逐渐被互联网媒体所取代的趋势愈加明显，流量价值进一步向移动端倾斜，用户在疫情期间养成的数字媒体使用习惯了加剧传统媒体本就下滑的趋势。为此，航空公司应积极响应智慧民航建设，积极推动5G-ATG（Air To Ground）、Ka频段相共振天线等新技术在民航领域的研究与创新，研发国产可替代品，加快空中互联网及智慧客舱服务应用的建设与开发，不断数字化赋能机上媒体服务。

　　在“十四五”开局之年以及后续一段时间内，国航将以满足航空旅客不断增长的精神文化需求为基本出发点和有效驱动，不断丰富机上媒体内容服务的呈现效果，驱动建立以先进技术为支撑、创新管理为保障的航空全媒体服务体系，持续打造品牌核心竞争力，系统提升机上媒体服务品质。（作者：董永忠）