2021年3月13日新华社授权发布了我国“十四五”规划[1]，能在规划中的多个章节看到民航的身影，不难推测民航与社会经济发展间的紧密联系。“十四五”规划中与民航运输业的内容可以被归纳为以下几点。首先，民航的基础设施建设依然是国家基建的重要内容，在交通强国介绍中能够看到多个机场建设规划。其次，民航运输成为国家区域发展规划中的重要一环，在提升局部发展水平和发展质量的规划中均有加强机场建设和统筹机场功能布局的要求。最后，民航的发展能够带动其上下游产业的发展，其在促进国家整体发展中作用显著，如规划中特别提及加快航空发动机关键材料、技术研发的论证，带动相关产业发展。总之，民航的发展对整个国家发展具有重要意义，民航业的进步是祖国强盛的重要一环，民航强国战略是国家从持续发展角度考虑的国家大策；另一方面，从国家统计局的统计数据来看[2]，中国乘飞机出行人次从2014年的3.92亿人次稳步增加，2016年中国乘飞机出行人次为4.9亿，到2019年乘飞机出行人次达到6.6亿，乘飞机出行人次保持平稳增长。并且，从人均乘机人次来看，2016年中国人均乘机人次为0.35次，2019年人均乘机人次为0.47次。而美国的人均乘机人次基本稳定在2.3-2.4次，远高于中国的人均乘机人次。总之，我国民航业未来大有可为。

　　在这样的利好发展环境下，并伴随国家对成立航空公司的政策开放[2]，国内出现了成立新航空公司的趋势，深圳航空、吉祥航空、东海航空等小型航空公司如雨后春笋般涌现。并且，由于中国航空市场的巨大潜力，国外航空公司也在与国内航空公司争夺民航运输市场，如日本全日空航空、英国航空、达美航空等多家国外航空公司开始进入中国市场[3]。在这种环境中，航空公司间的竞争愈发激烈，从技术、性价比、航空公司规模等硬实力竞争逐渐走向了更能体现航空公司综合能力的品牌竞争，航空公司品牌印象逐渐成为航空公司的核心竞争力之一。所以，航空公司的品牌营销是一个与航空公司运营效益直接相关的值得高度关注的问题。

　　本文首先介绍了航空公司品牌营销对航空公司的重要作用，然后介绍了目前航空公司品牌营销发展情况，最后基于当前航空公司品牌营销发展情况提出发展建议和未来可能发展的建议。

　　一、航空公司品牌营销的意义

　　1、航空公司品牌概念

　　航空公司品牌是航空公司服务水平、经营业绩和影响力的综合表征。航空公司的品牌不是由某一单一元素或者单元构成，而是一个包含企业价值观、经营理念、人力资本应用、服务能力以及消费者价值的多要素的综合概念。卓越的品牌在消费者心中具有良好印象，能够直接为航空公司带来经济效益。在消费者心中建立良好的品牌形象，是打造航空公司核心竞争力的有力手段，是在激烈的市场竞争中保持活力的必要一环。品牌的建立和运营应该成为航空公司构建持续发展战略计划中的关键环节之一，建立优质的品牌也应该是航空公司战略管理中的必要组成部分。

　　2、航空公司打造品牌竞争力的重要作用

　　航空公司的品牌对企业发展具有深远影响，主要可以归纳为：强化企业凝聚力，提升企业的吸引力，提高企业市场竞争力。

　　强化企业凝聚力。好的企业品牌建立能够在公司内部形成更强的共同愿景，能够使企业员工产生更高的工作成就感和自豪感，强化职员对企业文化的认同，能减少企业员工流动率。并且，好的企业品牌能促进提高企业员工素质，给企业员工以主人公意识，形成一种公司员工与公司间的命运共同体氛围，使得员工更愿意和努力为提升企业竞争力而奋斗。

　　提升企业的吸引力。一个好的企业品牌形象，能够在社会上形成一种令外人向往的情况。一方面能够吸引更优秀的人才来公司就职，另一方面也在不断吸引投资人的注意，吸引更多的合作伙伴。使公司员工质量逐步提高，使公司资源得到更高效的配资。

　　提高企业市场竞争力。企业品牌是公司的一股无形力量，是企业活力、潜力以及可持续发展的集中体现。好的企业品牌能够让自己在众多同行中脱颖而出，为航空公司带来更大的客流量，直接带来经济效益。并且，好的企业品牌更能够应对市场波动，当市场振动时由于好的消费者印象能够让航空公司具有更强大的生命力。

　　二、航空公司品牌营销发展情况

　　1、航空公司品牌营销现状

　　从国内对航空公司的品牌营销的研究来看，目前国内学者对航空公司品牌营销的研究不多。国内学者对航空公司品牌营销的研究主要集中在如何利用自媒体来提升航空公司品牌竞争力方向[4]。但是这些研究都距今间隔时间过长，并且互联网的高速发展也让自媒体的框架发生了较大变化。此外，即使有少数学者针对当今时代互联网特点对航空公司的品牌展开研究，也只是现象级，没有深入到理论级别。

　　从国内航空公司目前正在采取的品牌营销策略来看，航空公司正处于从传统品牌营销策略向数字化品牌营销策略的转型阶段，但是发展缓慢，还是以传统品牌营销策略为主。之所以出现这种以传统的电视广告或者平面广告为主，以数字化品牌营销为辅的情况原因可以归结为以下两点。一方面是，因为在新媒体上投递广告一直存在航空公司之间的“恶意炒作、不切实际的乱轰、阻击”等问题，这些会对航空公司品牌造成非常大的不良影响。另一方面，我们正处于新旧媒体过渡时段，新媒体技术的发展还不够成熟，经典品牌营销策略的生命力还未极大削弱。同时，我们也应该看到，当今市场竞争愈发激烈。高铁运输在国内的快速发展和国际航空巨头的涌入也给国内航空企业以压力，这促使着航空公司不得不加快品牌营销建设，从而巩固自身的竞争力。

　　总之，目前有关于国内航空公司的品牌营销的研究广度和深度不足，国内航空公司的品牌营销正处于一个从传统电视营销到新媒体营销的过渡阶段，同时面对竞争日益激烈的市场竞争也正催促着航空公司必须加快其品牌营销建设。

　　2、航空公司数字化品牌营销案例

　　面对竞争日益激烈的航空运输市场，尽管数字化航空公司品牌营销正处于从旧到新的转型过渡期，也有航空公司争做积极的尝试，并取得了不错的成果。下面本文以南方航空公司的数字化品牌营销为例展开介绍。

　　南方航空公司的数字化品牌运营工作主要包括，微信端、微博端以及移动终端APP。

　　微信端。用户关注官方微信公众号后，可以在微信公众号平台了解有关机票信息、航班动态、改签、行李办理以及最新的南航促销活动，并且可以在这里获得选座服务、人工客服和航班服务。南方航空公司的微信公众号在一定程度上实现了一站式服务。并且从表1中可以看出，该公众号具有巨大的阅读量，并且能够加大公司活动的传播力度，增强了企业与用户的沟通。

　　表1  南方航空官方微信公众号单月内容分析情况[2]

　　微博端。中国南方航空公司在微博端设有“南航官方网站”、“南方航空—乘务安全员招聘”、“南航客户服务中心”、“@中国南方航空”等多个账号，其中“@中国南方航空”是官方微博账号，截止目前其用有111万粉丝。该账号通过发布一系列关于公司的消息，来让用户了解到公司的最新动态。并且，微博有留言互动功能，这直接拉进了航空公司和乘客的距离，加强了公司与乘客的沟通。值得一提的是，该账号再多次公共事件中代表中国南方航空公司发声，并且对于该账号留言中的负面评论积极及时回应，这对于维护和建立品牌形象意义重大。

　　移动端APP。随着便携式电子设备的普及，移动端用户在急速增长，这吸引着企业利用移动端APP作为新的品牌营销渠道。南方航空公司的移动端APP取名“南方航空”。南方航空APP包含广告、航班信息查询、推广信息、热门活动以及专属权益等多个功能模块，这给乘客带来更方便的乘机体验的同时也为航空公司带来更大的经济效益。通过在APP上的界面、服务设置能够加深用户的品牌认知，增强用户的品牌忠诚度。

　　总体来看，尽管南方航空公司在数字化营销领域已经做了很多工作，但是我们不难看出其主要目的是在与促进和方便消费。我们应该清楚地认识到，目前的不足在于缺乏直接的品牌宣传，都是间接的强化品牌印象，没有体现出南方航空公司的文化软实力。此外，我们还能看到现在航空公司品牌营销正积极和数字化需求更高质量的结合途径。

　　三、航空公司品牌营销发展趋势

　　由前述分析可知，航空公司品牌营销对其发展具有重要意义，甚至直接影响到航空公司的经济效益。为了适应当今时代背景的影响，航空公司品牌营销也在与时俱进地迭代更新。本文在现有航空公司品牌营销策略的基础上，结合新时代背景合理推测航空公司品牌营销可能的发展趋势如下：

　　1、品牌国际化营销

　　在全球联系日益紧密的今天，航空公司不仅要关注国内市场还需要把视野放宽到全球范围内。国际化的品牌营销不仅取决于航空公司的国际营销能力，也取决于航空公司的运营保障能力。在航空运输市场全球化的今天，航空公司应该开始构建自己的国际品牌运营能力，开始建设国际品牌运营基础设施，如国际品牌营销要注意人文特征，完善客户价值体系建设。为未来更好地适应全球化步伐做准备，从而使品牌的发展具有持久的生命力。

　　2、深入发展基于新媒体的品牌营销

　　互联网深刻地影响了我们的生活，甚至改变了我们的生活方式。尤其是移动互联网重塑了新媒体的结构，从最初的SNS社交时期的微博品台流量，到微信公账号，再到今天的短视频，尤其是抖音短视频月活跃用户已经突破5亿[5]。在这种时代背景下，我们有必要深入发展基于新媒体的品牌营销。新媒体时代背景下品牌营销的发展可以从“营销内容优化并精准定位客群”、“拓宽新媒体宣传渠道”、“粉丝营销”以及“打造客服式用户交流”三个方面考虑。

　　营销内容优化并精准定位客群。随着社会的不断发展和国民经济水平的持续增长，现在年轻人是航空出行的主力军，同时他们追求一种性价比更高的生活、出行模式。航空公司可以针对年轻人这个客户群体，推出一些更迎合年轻人需求的政策和活动。如航空公司可以特别针对年轻群体打造全新的具有“年轻、活力、时尚”的品牌个性化标签，在年轻的用户群体中留下好的印象。也可以结合年轻群体关注的当下热点话题推出品牌宣传片，如前一阵子爆火的《长安十二时辰》赚足了年轻人的注意力，航空公司可以考虑推出《XX航空公司十二时辰》，通过这样的方式来宣传、强化航空公司品牌在消费者心中的印象。这种有针对性的优质营销措施能够在短时间内拉拢部分用户，对于小的航空公司来说可以提高企业品牌知名度，对于大的航空公司来说可以强化品牌印象和用户黏度。

　　拓宽新媒体宣传渠道。在考虑品牌营销深度的同时，我们也应该考虑如何尽可能地多渠道宣传品牌价值。面对纷繁复杂的新媒体平台，我们应该积极在多个主流新媒体平台上宣传品牌价值。如南方航空公司那样在微信、微博和移动APP上经营公司账号。在此基础上我们可以考虑一方面拓展宣传品牌价值的平台数量，如同时入驻短视频APP（抖音、快手、火山等），另一方面我们要在多个宣传品牌进行协同优化，增大品牌曝光度。

　　粉丝营销。针对现在乘飞机出行的主要群体为年轻人这一特征，航空公司可以考虑找明星当品牌代言人。从网红/明星的网络直播带货的销售力度可以看出，这种粉丝营销的特有传播效果。粉丝营销的具体执行方式比如，航空公司的中韩航线请宋仲基代言，开通“宋仲基号”航班，飞机内饰也是和改明星相关，下飞机后乘客还能获得明星亲笔签名的T恤一件。通过这种方式能帮航空公司俘获追星一族，也可以给年轻客户群体留下品牌时尚、年轻化的印象。

　　打造客服式用户交流。目前航空公司正在经营的网络营销平台中，大部分是单向的，即只是在向用户“述说”航空公司品牌价值，但是缺少了“倾听”用户声音的环节。未来航空公司的品牌营销可以重视增强企业与用户间的沟通，通过对用户意见的关注与解答可以提高用户对品牌的参与感，可以让用户感受到品牌对其的关注。建议航空公司设置网络平台用户意见反馈岗位，实现高质量的在线双向沟通，能够有效提高航空公司品牌传播的效果。

　　3、重视品牌公关

　　航空公司相对于其他行业更应该重视突发事件的处理，因为几乎每个航空公司都会有因航班延误或者取消而遭到投诉的问题。进一步，在信息技术高度发达的今天，信息的传播具有非常高的扩散速度和广度。为了在把类似于航班延误事件对航空公司品牌的影响尽可能降低，航空公司有必要制定一套有效的应对突发事件的机制，组建专业的公关危机处理团队。特别是要正确处理网络舆论，避免陷入舆论漩涡。

　　总之，受当今市场全球化、互联网时代背景的影响，为了强化航空公司市场竞争力，保持航空公司生命力。航空公司的品牌营销方面应该关注到品牌国际化营销建设，应该深入发展基于新媒体的品牌营销策略，同时重视品牌公关。

　　四、结论

　　品牌营销是通过市场营销的手段使用户对企业的品牌、产品和服务认知过程，品牌营销对航空公司影响深远，甚至直接影响航空公司的经济效益。目前航空公司的品牌营销处于从传统电视/平面营销形式到新媒体品牌营销的过渡期，并且处于互联网高速发展期，各航空公司应充分关注新媒体品牌营销，利用互联网的优势提高品牌竞争力，提高自身市场竞争力和保持自身的持久生命力，最终提高航空公司经济效益。（作者：黄琼）

　　参考文献

　　[1]林楠. “十四五”规划中的民航角色[N]. 中国民航报, 2021(03): 18(005).

　　[2]王悦. 数字营销背景下南方航空公司品牌传播研究[D]. 甘肃, 兰州财经大学, 2018.

　　[3]王双武. 航空公司品牌价值和品牌发展战略研究[J]. 空运商务, 2010(08): 10-15.

　　[4]师炎, 李兴会. 对促进航空文化传播中媒体渠道体系建设的思考[J]. 管理观察, 2014(24): 174-175.

　　[5]邱水焓. 浅析新媒体在品牌建设和推广中的运用[J]. 新闻潮, 2020(01): 26-30.