民航归属于服务性行业，提升民航服务品质是其服务属性所必然决定的。面对民航旅客越来越高的服务诉求，其中很多是因信息透明化而引致的合理基本诉求，同时民航局已将提升民航服务品质工作列为现阶段深化民航改革的专项任务之一，航空公司需要更多地考虑民航服务品质提升对业务发展的新影响。笔者认为：航空公司亟需明晰民航旅客服务品质内涵、紧扣民航管理政策最新动态、找准旅客服务品质提升的痛点，进而探索新时代航旅营销的新路径。

　　一、民航旅客服务品质提升的新时代内涵

　　国内外对服务质量或品质的定义有很多，其中以美国著名营销学大师帕若索曼的总结受到广泛认同，他提出：服务品质是消费者对服务端期待和感觉之间存在差异的方面以及差异的程度。“期待”和“感觉”是极为主观的描述，这也注定了服务品质的主观性特征。但这又不能否认服务品质的客观性或者绝对性，很多“软性”服务是需要训练有素的服务人员、便捷高效的服务设备、优雅和谐的服务环境等“硬性”的外部条件加以支撑和保障。同时，服务品质又具有可变性或变动性，具体到服务的供给端--航空公司，服务品质好比“气候”，是趋于长期稳定且渐进变化的；具体到服务的需求端--旅客个体，服务品质好比“天气”，是极不稳定且容易因突发因素而激烈波动的。服务品质供需两端的“先天”差异注定了其变动属性。最后，服务品质是有价值的，并非只是成本项。随着移动互联网技术的普及，旅客个体已经从信息的被动接受者转化为信息的原创者和传播者，口碑或评价已经成为旅客个体选择潜在服务供应方的决定性因素，并且其决定将影响到有类似需求的旅客群体。作为好口碑和高评价源泉的服务品质俨然成为航空公司各种营销活动的基础和核心竞争力，是航空公司创造价值增量的关键保障。

　　二、关于旅客服务品质的管理政策动态解读

　　无论航空公司如何理解和业内者们是否认同，监督检查民航旅客服务品质确是民航局的事权，归属为民航局运输司职责。在本机构内解决分内问题--这是航空公司目前所普遍纠结和吐槽的为什么要用服务品质制约资源配置的核心内在逻辑之所在。提升服务品质本应该只是企业自己的事情，但在现阶段它确实还是政府的事情。根据国务院在2009年给民航局的三定方案第七条明确规定：“监督检查民航运输服务标准及质量，维护航空消费者权益”。根据民航局的具体业务分工方案，运输司具有“规范航空运输市场秩序，监督管理服务质量；起草航空运输和航空消费者权益保护政策和标准并监督执行”的职责要求。民航局分别在2016年5月25日和2017年1月5日，印发了《关于进一步深化民航改革工作的意见》和《关于提升民航服务品质工作方案》其中对提升民航服务品质提出具体目标，即：完善民航服务管理体系，持续改进服务质量，打造民航“真情服务”品牌，增进旅客对民航真情服务的获得感。为了达成目标，已明确提升民航服务品质的改革具体任务是：

　　1.建立完善航班正常管理体系，重点强化民航地区管理局及其监管局航班正常管理职能，进一步完善航班正常工作奖惩机制、大面积航班延误处置机制和航班运行监测评价机制，丰富航班正常监管手段和工具，提升航班正常管理能力；

　　2.督促民航企业改进服务质量管理系统，以信息化、智能化为支撑，以大数据利用、移动互联网为平台，推进服务质量管理体系与生产运行体系全面融合，建立全流程服务质量管控体系；

　　3.对标民航服务管理先进国家，梳理、更新现有服务规章标准，填补漏洞和空白。完善服务质量评价机制，定期开展航空公司、机场用户服务质量评价，实现运输质量监管常态化。加强服务质量评价结果应用，并将评价结果与飞机引进、航线航班、时刻容量、投资补贴等挂钩。鼓励第三方独立开展服务质量评价活动。修订《公共航空运输服务消费者投诉管理办法》，完善旅客投诉渠道和响应机制，加强消费者权益保护。

　　民航局以“真情服务”为主题，以提升旅客获得感为目标的民航服务品质提升工作主要聚焦在：航班正常、票务服务、行李运输、特殊服务、餐食质量这五个方面，并且在短短的一年时间取得了很多可喜的成绩。

　　三、探析旅客服务品质提升的痛点及其原因

　　旅客服务品质提升工作的痛点及其产生的原因可以从行业管理层面和航空公司层面来做具体思考和归纳。在行业管理层面主要存在以下四个较为突出的痛点：

　　1.法规标准修订滞后。1996年起施行的《中国民用航空旅客、行李国内运输规则》仅在2004年修订过部分内容，与我国民航快速发展的实际要求差距极大。现行提升旅客服务品质工作所需要的法规标准在管理初衷、服务理念、程序规范、结果处置等方面均难以满足目前消费者权益保护工作的现实需要。

　　2.监管力度不够。上述民航服务领域法规标准建设显著滞后的直接后果就是行业管理者的监管依据不足、法律责任追究乏力，这是导致现阶段民航服务领域存在问题难以得到有效解决和彻底根治的直接原因，对航空公司、民航机场以及销售代理的相关违规责任追究无法落实。

　　4.系统性监管不足。在航班正常、运行效率方面，民航各级管理机构投入监管精力较多，因为航空公司和民航机场“好管”且“服管”，而对旅客运输前端的票务服务和后端行李服务、投诉处理等的监管相对欠缺，因为销售代理和地服公司相对“难管”且“不服管”。

　　5.监管资源匮乏。民航旅客服务品质管理机构的人员配备与实际工作量差距极大，如果不在监管模式、保障资源、科技手段等配套措施加以完善，监管主体是无法有效行使其监管职能的。

　　在航空公司层面主要存在以下五个较为突出的痛点：

　　1.基础支撑投入不足。航空公司普遍存在重视对显性的、直接的、外在的现场服务“硬件”投入，但对隐性的、间接的、内在的服务质量控制体系、信息化智能化服务平台、服务人员技能培训等基础支撑等“软件”投入普遍不足。

　　2.服务工作重视不够。航空公司普遍在处理安全与服务、效益与服务这两对关系问题上存在迷惑和误区，这是难以有效集中核心资源开展改造服务流程、完善服务系统，从根本上提升旅客民航服务体验的关键所在，服务和安全、效益不是对立的，而应该是统一的。

　　3.服务内容尚需完善。航空公司针对旅客出行需求，特别是特殊人群的合理需求，还缺乏系统化、制度化、常态化的创新服务产品设计的长效机制以相应特殊人群的诉求。

　　4.服务机制尚需改进。航空公司对待旅客投诉往往采用一事一办、难事特办的“操作”，还没有形成以问题为导向、倒逼改进服务工作的良性机制，其后果是同类型的问题再次出现、投诉重复发生，给旅客和企业员工带来了众多困惑。

　　5.系统性建设存在不足。航空公司对外站和地面代理的服务品质控制和约束乏力。同时，与旅客服务流程相关航空公司之间缺乏有效的协调联动机制，解决航班正常、票务服务、行李运输等环节问题缺乏必要的体系支撑。

　　四、关于新时代航旅营销的新路径思考

　　中国民航发展已经伴随着国民经济发展进入到了新时代，笔者认为新时代民航发展的主要矛盾是：人民日益增长的安全、便捷、品质的航空出行需要同不平衡不充分的航空运输资源供给之间的矛盾。新矛盾也为新时代民航发展提出了新主题，笔者认为在未来五到十年笔者国航旅营销领域的主题将会聚焦于：航空公司如何积极响应行业管理层诉求，全力推动旅客服务品质的全面提升。笔者认为可以从：“对内挖潜、对外协同”来着眼，建议重点关注以下四个层面的变化：

　　（1）从管理需求调整营销战略。未来已来，航空公司服务品质的高低将成为其获得民航运输核心资源多少的依据。民航服务品质的旅客主观体验必将量化，笔者有幸正在参与这项复杂而颇具意义的工作。笔者认为：这些行业管理层面的新诉求、新趋势、新标准必须被作为行业市场参与主体的航空公司高度重视和充分响应；

　　（2）从旅客需求设计营销战术。提升民航旅客服务品质的根本就是满足旅客的合理服务诉求。旅客需求的差异化趋势注定了航空公司服务将向个性化的创新。未来的个性化服务产品较目前的标准化服务产品的最大区别就是价格的差异化。笔者认为：航空公司的竞争将从以销售标准化服务为目标的低价倾销战术转变或升级为提供个性化服务的需求响应战术；

　　（3）从独立营销转为协同营销。旅客对服务品质的获得感来自其接受的民航旅客服务流程的各个环节，而每个环节提供服务的主体又是有差异的。从航空公司营销的整体性角度看，在旅客服务品质差评个案发生时，没有任何一个环节、任何一个企业可以独善其身。笔者认为：未来航空公司营销绝不是相互拆台、各说各话，更需要统一行动、前后帮衬的协同营销。

　　综上所述，笔者认为：航空公司未来营销工作的新路径将转向更加重视民航服务品质提升这条新主线上来，积极开展以提升民航服务品质为核心目标的产品和服务营销模式的创新实践工作。（綦琦 靳军号 广州民航职业技术学院 中国民用航空局）