服务协同管理系统（SCS）之二
如何实现最大化的激活航空市场，需要我们改革现行的服务管理模式和服务产品设计机制，建立基于旅客需求为导向，实现服务行为、服务制度、服务过程和服务结果的协同管理系统（The Service Collaborative System Based on the Customer Orientation），简称：SCS。
备受关注的《公共航空运输旅客服务管理规定》（以下简称“《规定》”）已于2021年9月1日起正式实施。《规定》首次突破了长期以来困扰民航服务工作的僵化、统一的服务标准模式，在民航大的服务原则和标准的基础上，鼓励民航各航司、机场管理机构、各服务代理人根据市场环境变化和旅客需求变化提供差异化的运输服务，以确保旅客在客票购买和退改签、行李运输、客票超售、旅客乘机、旅客维权等方面有良好的服务体验，切实提升旅客满意度，提高人民出行的幸福感。
2021年9月14日，民航局推出促进行业恢复发展一揽子对策，其中“发挥市场主体作用，激活国内航空市场潜力”被提到了议事日程。“各单位将根据旅客多元化需求，推出个性化、差异化、针对性的航空服务产品，最大程度激活航空市场”。如何实现最大化的激活航空市场，需要我们改革现行的服务管理模式和服务产品设计机制，建立基于旅客需求为导向，实现服务行为、服务制度、服务过程和服务结果的协同管理系统（The Service Collaborative System Based on the Customer Orientation），简称：SCS。具体而言，就是建立以满足旅客需求为宗旨的服务行为规范化，以安全正点效率为目的的服务协同制度化，以旅客体验为追求的服务文化建设普及化，以旅客忠诚为结果的服务质量管理体系化。
以旅客体验为追求的服务文化建设普及化
（一）旅客体验
1、概念
体验是一个汉语词语，拼音是tǐ yàn，一指亲身经历，实地领会；二指通过亲身实践所获得的经验；三指查核、考察。根据这个解释，旅客体验就是旅客亲身经历，实地感受的出行经验。旅客体验通俗一点就是让旅客付出最小成本（时间成本和金钱成本）满足其出行需求。旅客体验有三个特点：
（1）旅客体验是一个完整的过程。
旅客体验从购票那一刻就开始了，一直到离开航站楼，在整个出行过程中，空中体验的美好可能被离开航站楼时的不便所覆盖，安检时候的繁琐也可能影响后续的全程体验。旅客体验不是一个静态页面，而是一个动态过程，因此对民航服务质量要结合旅客的真实体验过程来评测，而不是“点”评。
（2）旅客体验因人而异。
愿意“砸”钱做市场推广时，吸引新旅客（如果我们的目标总在瞄准首次乘机旅客，那我们就是“猴子掰苞谷”的行为）是最容易的事，你告诉他们你有哪些好，他们就来了。但来了不代表永远就是民航旅客了，他们早晚会知道和试用其他交通工具，部分旅客会发现你哪儿不好而离开，部分旅客会发现别的交通出行哪儿好而投奔。当然，反之，部分旅客也会发现别的交通哪儿不好又回来。
旅客体验因人而异，每个旅客的生活和知识背景不同，他们心中的美好出行的要求都可以是不同的，同时他们对‘安全、便捷、舒适“位移的理解是不同的，对同一航班或同一机场服务，旅客体验的感受也不同。旅客体验因人而异，航司和机场的服务能力也各有差异，希望民航各服务主体可以扬长避短，从更多角度针对不同旅客群针对性的改变旅客体验。
（3）旅客体验因时而变
许多企业就像温水煮青蛙一样没有及时发现危机，长期忽视每况愈下的旅客体验，进入二十一世纪的中国，早已经脱离了“蜀道难”的时代，高铁的快速发展改变着人们的出行方式，旅客对出行体验的标准必将因时而变。
2、服务产品与服务促销
旅客体验的是什么？是服务产品或是服务促销？如果服务产品不能够适应变化了的旅客出行需求，长期固化并严重同质化，再丰富多彩的服务产品的促销也是枉然，它只能是各种价格战的变相表演。
服务产品是指不具有实体，而以各种劳务形式表现出来的无形产品。服务产品又可区分为以设备为基础的服务产品和以人为基础的服务产品两部分。民航运输的特殊性，民航服务产品是以民航运输设备、航站楼等设备和民航服务人员为构成基础的服务产品。只有从发展的旅客需求出发，开发出能满足或超越旅客对“安全、便捷、舒适”要求的服务产品，才是服务营销的重点。
服务促销是指为了和目标旅客及相关公众沟通信息，使他们了解企业及所提供的服务、刺激消费需求而设计和开展的营销活动，其实质是把现成的服务产品（可能已经不能满足旅客出行需求的服务产品）让利于旅客的各种“价格战”组合。
旅客体验的是以民航运输设备、航站楼等设备和民航服务人员为构成基础的服务产品而不是服务促销。现实中，相当多的民航企业把服务促销误读为服务产品，各航司商委的各种营销(他们用营销这个词有点辜负了推销的功劳)手段和产品开发部铆足劲做的所谓的产品创新，其核心难逃对现有陈旧落后的民航服务产品的推销，各种方式的捆绑（打折大甩卖）推销，赚取了噱头和眼前的利益（甚至靠透支未来的收益），掩盖了落后的服务产品的弊端，损害了企业长远的发展动力。如果我们不在服务产品上加以改进以提升旅客体验，单纯的以各种促销手段来刺激消费需求，在巨大的利益诱惑下引发的短暂辉煌后，落后的出行产品体验将把民航拖入“温水煮青蛙”的危机之中。
差异化民航服务重点是根据市场定位，开发出满足目标旅客需求的差异化服务产品，而不是同质的落后的民航服务产品提供差异化的促销手段，因为旅客体验的是民航服务产品而不是民航产品的促销。
3、旅客体验特点
尽管旅客体验是指一种在旅客使用民航出行产品过程中建立起来的纯主观感受，但这种主观感受必定是建立在服务产品功能和旅客心理之上的，旅客的体验与服务产品的功能是合二为一的整体，所以好的旅客体验一定是建立在“安全、便捷、舒适”位移功能基础上的心理感受，换言之，提升旅客出行产品的功能体验感才是民航旅客体验的重点。好的旅客体验应该具备以下四个因素：控制感、归属感、惊喜感、沉浸感。
（1）控制感
我的出行我做主，这就是旅客体验需要的控制感。在民航服务的每一个环节给予旅客足够的尊重（知情权和选择权的有效结合），在航班延误的时候给予旅客自主选择等待或出行产品的权利，在涉及到民航安全的各项服务项目中，给予旅客知情权和选择权，让旅客在出行的过程中有对出行的可控制感，是旅客体验的重要因素。
旅客出行过程中无感知（无障碍）的体验才是好的旅客体验，而无感知的体验背后就是旅客拥有绝对的控制权。
尼尔森十大交互原则中的操作可控我认为就是在强调这一点：给予旅客控制感，让旅客做想做的事情就是好的旅客体验。
那么控制感在实际民航服务产品设计中应该怎么应用？
·旅客提交购买机票后，一定要允许旅客取消（消费者权益保护法的七日无理由退换货就是给消费者最好的控制感）；
·旅客在航站楼发现有其他更方便的航班信息（或更愿意乘坐的航班信息），一定要允许旅客及时改签（高铁免费改签一次的服务产品设计就是帮助旅客实现控制感）；
·旅客进入航站楼后有清晰的乘机流程介绍和导航，是给初次乘机旅客很好的控制感体验；
·旅客安检时的违禁品（不准带上飞机的物品），一定要给予旅客自主选择遗弃、托运、暂存（在审核身份后，他人可以代为取走暂存物品）等；
·旅客在不得不排队等候的时候，给予旅客可能等待的时间提示，让旅客觉得等待是可控的；
·旅客进入航站楼后，给予旅客到达登机口的时间提示（不要盲目的大撒把的要求旅客提前两小时进入航站楼）；
·旅客在支付购买机票的时候，就可以根据价格（客舱不同区域的座位，客舱不同座间距的座位实行差异化定价策略）进行客舱选座（涉及飞行安全的紧急出口等位置可以设置严格的身份信息识别系统），既能满足旅客出行的控制感，还可以减少旅客出行的环节障碍。
·产品服务极端异常的时候，一定要给旅客快捷的投诉或寻求帮助入口。
·残障旅客无障碍登机体验（不需要机场和航空公司人员额外帮助或服务），老年旅客无忧出行（不需要民航过多关注、过勤打扰、过度服务）等，是特殊旅客控制感体验的需要。
(2) 归属感
什么是归属感？抽象上来说是一种意识形态上的认同感。
群体归属感就是一种精神认同与精神依赖。这种认同感体现在产品上就是一个人的意识、喜好与信仰在一个产品或者在一次产品体验、旅客体验中得到释放与寄存的地方。一个好的民航服务产品能让旅客的爱得到寄存，让旅客找到心灵栖息的地方，可能这种归属感是无感知的，但确是存在的。
（3）惊喜感
惊喜感的本质就是对体验的一种奖励机制，《上瘾》这本书中有提到让消费者在不知不觉中依赖上产品的一个有效机制就是即时反馈机制，及时的对旅客的选择提供正向的反馈，对旅客的建议（投诉）给予及时的处置、改进并提供正向的反馈，鼓励和感谢是最好的奖励。
惊喜感的第二层理解就是服务产品能在不经意的某一环节超出旅客的心理预期，触达旅客心理最柔软的那片地方。比如：高端旅客或商务客（甚至以机票折扣为界）的一张机票涵盖家门到机场，酒店到航站楼的便捷接送和免费服务等。
根据峰终定律，人们只会记得某一个过程的巅峰时刻，而这个巅峰时刻就是超出旅客预期的时刻，就是绝对的好的旅客体验。
惊喜感的体验是培养忠诚旅客的有效手段。
（4）沉浸感
在迪士尼公司内部，有一条准则是全世界的迪士尼乐园都必须严格遵守的：“无论从乐园的哪个地点，向哪个方向看，必须不能看到乐园外城市的任何建筑。”为了营造一种完全的沉浸感，让你完完全全的回到儿童时代。
高铁上的网络链接可以让商务旅客完全沉浸在工作状态，让游戏玩家完全沉浸在游戏之中，让风光爱好者沉浸在美景之中…… 这种沉浸下，旅客忘记了时间，忘却了旅途的枯燥和无味，旅客在完全无感知的情况下，度过了漫长的旅途时光。那么，我们的航站楼如何让旅客完全沉浸在候机的愉悦状态，客舱如何让旅客沉浸在飞行的享受状态(而不是枯燥的昏昏欲睡状态或单纯的餐食比赛)，这是我们需要下大力气思考的问题。
沉浸感就是一种好的旅客体验。
总之，旅客体验是旅客的实际感知和期望感知的差。好的民航产品设计应该创造旅客价值，好的设计会让旅客行为变得更简单，让旅客的出行越来越懒，让傻瓜都能够放心的出行的服务产品。有人说懒是人类进步的最大动力，其实可以说好的旅客体验就是培养旅客的懒习惯。
（二）服务文化
服务文化是企业文化的组成部分之一，指体现企业的服务特色、服务水平和服务质量的物质和精神因素的总和。
服务文化由三个层面的内容构成。
（1）精神层面：包括服务意识、服务理念等，这是服务文化的核心，也是服务价值选择的必然。
服务意识是对服务性质、服务质量、服务重要性的直觉反应和理性思考。“服务社会、利泽他人”的价值选择，既是利他的企业经营理念，更是好的服务意识在服务旅客过程中的体现。优秀的民航服务意识要做到：①服务于国家战略、人民大众，是民航服务文化的根和灵魂；②意识第一，标准第二；③制度第一，领导第二；④旅客第一，企业第二；⑤满意第一，利润第二。服务理念指导服务文化的实施，有什么样的服务理念，就有什么样的服务态度和行为。围绕“真情服务”的服务理念，民航企业应培育以下几种服务观念：旅客至上、诚信至上、真诚贴心、全员参与等。
(2)物质层面：包括企业的服务形象、硬件设施及服务品牌等，这是服务文化的基础内容。
企业形象是服务文化的外在表现，包括员工形象和企业标识。硬件设施包括服务机构的设置、服务设施的完善、客舱和航站楼环境的优化等。服务品牌建设是推进服务文化深入的重点，它建立在旅客的高度信任和忠诚的基础上。
(3)制度层面：包括服务机制、服务手段等，这是服务文化建设的重要保障。
企业将优秀的服务文化用制度的方式规定下来，形成科学的管理体系和服务机制，用制度规范（内部员工、外部旅客）行为。由于服务产品的无形性、不可分离性、易逝性、可变性、相互替代性等，因此为保障服务产品的基本质量，需要将抽象的服务概念和要求变为具体的服务指标，渗透到企业的经营管理当中。改进或提升设备设施的质量和服务人员的综合素质，现代化服务手段的应用和创新(如智慧设备投入、供应链管理、大数据应用等)有助于提升服务管理的水平和效率。
服务文化普及化，让更多的民航企业有正确的服务意识和利他的价值选择，让服务管理更有效率，让服务产品设计（标准和流程）和服务设施设备更能满足旅客出行的功能需求，让民航所有员工在优秀的服务制度规范下，发自内心的为旅客提供真情服务，让民航服务品牌深入人心，让民航成为旅客出行的首选等。
服务文化普及化是改善旅客出行体验，提升旅客体验满意度的根本保障。（中国民航网智库专家 陈淑君）
