服务协同管理系统（SCS）
备受关注的《公共航空运输旅客服务管理规定》（以下简称“《规定》”）已于2021年9月1日起正式实施。《规定》首次突破了长期以来困扰民航服务工作的僵化、统一的服务标准模式，在民航大的服务原则和标准的基础上，鼓励民航各航司、机场管理机构、各服务代理人根据市场环境变化和旅客需求变化提供差异化的运输服务，以确保旅客在客票购买和退改签、行李运输、客票超售、旅客乘机、旅客维权等方面有良好的服务体验，切实提升旅客满意度，提高人民出行的幸福感。
如何实现“各单位将根据旅客多元化需求，推出个性化、差异化、针对性的航空服务产品，最大程度激活航空市场”，需要我们改革现行的服务管理模式和服务产品设计机制，建立基于旅客需求为导向，实现服务行为、服务制度、服务过程和服务结果的协同管理系统（The Service Collaborative System Based on the Customer Orientation），（简称：SCS）。具体而言，就是建立：以满足旅客需求为宗旨的服务行为规范化，以安全正点效率为目的的服务协同制度化，以旅客体验为追求的服务文化建设普及化，以旅客忠诚为结果的服务质量管理体系化。
一、以满足旅客需求为宗旨的服务行为规范化
按照市场营销的理念，要求民航应该从市场需求出发，开发并生产出能满足旅客需求的产品，并通过一定的营销策略与旅客达成交易，以实现企业自身的发展目标。同时企业必须保持整个过程的动态持续性，这样才能实现企业的长期生存和持续发展，从而实现企业的服务质量提升、服务品牌建设和服务效益增长。
首先，了解旅客需求是前提。
1、清晰的市场定位是明确旅客需求的基础。
图一：企业定位
我们知道，旅客选择交通出行的共性需求是“安全、便捷、舒适”，但针对不同的旅客群体，对共性需求的偏爱程度有异，构成了个性需求的差异性。这就需要民航企业找准自己的定位，同时找准自己定位的目标旅客，并根据目标旅客的需求，企业的梦想（愿景和使命），再考虑企业环境状态（图一）等因素，开发设计满足其旅客需求的运输服务产品。
2、提供有价值的服务产品是企业发展的基石
企业所能提供给旅客的价值除了服务产品本身带给旅客的使（享）用价值外还包括产品品牌和其他服务带给旅客的其他附加价值。
决定有价值的服务产品的第一个因素是服务产品效力，旅客之所以能产生与企业进行交易行为的动机，其主要诱因就是产品本身能带给旅客使用价值（解决旅客出行痛点，实现旅客安全、快捷、舒适的位移）。因此产品本身的效用始终是决定企业能否带给旅客价值的一个首要因素。
旅客在其对产品基本效用的需求得到满足后必然会有更高层次的需求。产品品牌的档次和价值可以对旅客自尊需求和自我实现需求有所满足，继而使旅客产生一种品牌偏好，其产品必然具有市场竞争优势。
3、规范的服务行为是服务质量的保证
服务产品的无形性 、服务产品生产与消费的同时性 、服务产品的不可储存性（服务的易逝性）以及服务产品的多变性（服务消费是以不同的旅客为中心，服务生产是不同服务人员为不同的旅客提供同一种服务。由于不同旅客的感知不同，不同服务人员提供的服务品质不同；同一个服务人员在不同的生理和心理状态下提供的服务也会有所不同） 等特性，决定了服务产品满足客户需求的差异性很大，为了保证基本的服务质量要求，我们必须对服务行为做出适当的规范，这就是服务标准化的过程。
以满足旅客需求为宗旨的服务行为规范化，是以不断发展变化的旅客需求为出发点，因此民航服务产品和民航服务行为规范也必须持续不断的创新以适应发展的民航市场，那种以规定、标准为由，拒绝向旅客提供满意服务产品的行为必须加以禁止。
二、以安全正点效率为目的的服务协同制度化
1、安全正点效率是旅客出行的基本需求
服务协同管理系统（SCS）需要我们改变看待问题和思考问题的角度，从“我”的角度调整到“旅客思维”。
首先，安全是民生服务产品的本质特性，是产品的共生要求。作为交通运输的民航服务产品，安全就是产品的重要部分，是不需要过多强调或要求就必须做到的，是产品的底线。如果某一类民生产品以重视安全为由，而忽视消费者对产品其他特性的需求满足，那就是把底线当成了行业的唯一追求，是公开宣示行业只有做好底线的能力。
正点是交通运输工具按规定时间运行。正点率是旅客运输部门在执行运输计划时，航班实际出发时间与计划出发时间的比率，是衡量承运人运输效率和运输质量的重要指标。站在旅客的角度，旅客选择民航出行，需求之一是需要在安全基础上的按时起飞和准时到达的正点，他们需要的是正点的结果，在众多的交通出行工具的选择上，能保证正点的运输方式更受现代旅客的青睐。
图二：安全正点效率关系
安全正点效率是互相衔接的齿轮，任何一个单一发展都不能带动民航机器正常运转。旅客需要安全正点，航空公司追求的是安全效益，那么空管和机场就必须提供安全效率的服务保障。
2、以安全正点效率为目的的服务协同制度化
如何建立以安全正点效率为目的的服务协同制度，笔者认为我们可以从以下几个方面进行一些有益的尝试：
（1）“系统”思维统领
系统思维就是把认识对象作为系统，从系统和要素、要素和要素、系统和环境的相互联系、相互作用中综合地考察认识对象的一种思维方法。民航系统思维就是提高站位，跳出民航，把民航各主体单位、民航旅客以及民航所面临的环境的相互联系、相互作用中综合的考察认识民航安全正点效率的一种思维方法。它不同于创造思维或形象思维等本能思维形态。系统思维能极大地简化人们对事物的认知，给我们带来整体观和全局观。
“系统”思维指引下的系统设计规避民航服务产品硬伤。系统思维的方式把旅客、环境和民航提供该服务的所有服务主体考虑进来，以满足旅客对“安全、正点、效率”的要求，避免服务产品“以我”为主，在产品的推广和运行的时候，出现航空公司和机场，航空公司和空管，航空公司和局方等互相推诿，互不配合的局面。
（2）服务协同保障
效率来源于协同而非分工。组织需要解决的是整体效率，特别是民航这样一个庞大的服务行业，整体效率不仅直接影响到旅客的出行效率，更直接影响到民航企业的核心竞争力。“分工、分权、分利”只是解决了组织内部的效率，而民航组织绩效已经由内部转向外部，所以，整体效率也更大程度地转向了组织间和组织外部，组织间和组织外部的效率则需要依靠协同，依靠信息交换与共享。
服务协同阐述“企业是一个整体”、“行业是一个系统”的观点。民航是一个大的系统，在这个系统工程中，每一个支持系统的协同是否及时、高效，直接或间接影响到民航安全正点效率，影响民航服务质量。
图三：行业服务支持关系图
服务支持系统中需要我们做到：
第一，服务意识建立。我们的下一道工序或者下一个主体单位就是我们的客户，是我们需要用心去服务的对象，是我们要让其满意的第一个客人。
第二，服务文化形成。那就是下一道工序或主体单位是上一道工序或主体的质量检查员，这是由服务产品生产消费的同时性决定的。服务支持系统中的每一个环节都把旅客的需求放到首位，把行业的品质和利益放到企业的利益之前，如果发现前一工序的严重失误，不仅有责任提出并督促其改正，更要为上一工序失误而扩大的行业品质形象影响和经济损失承担更大的责任。
（3）服务协同制度化
意识和文化可以有效的解决彼此协同的态度问题，但保证安全正点效率的根本措施还是得有一套规范的协同制度，用规则或运作模式规范民航服务各主体服务行为，协同机制就是协同制度加方法或者制度化了的协同方法。
（4）服务协同的本质：分利
首先、服务管理的信仰就是创造旅客价值
对民航服务的定义及理解，必须从旅客端开始，就其本质而言，企业为旅客存在。真正影响企业持续成功的主要重心不是公司的战略目标，而是专注、聚焦于为旅客创造价值的力量。
企业需要打破和旅客之间的界限，与旅客融合在一起。管理者必须让全公司上下对于旅客价值的认知要保持一致。
“旅客价值”用另外一个方式来表述就是“以旅客为中心”。“以旅客为中心”要求企业改变自己的思维模式而保持和旅客思维模式的契合，企业只有一个立场，就是旅客的立场。
其次、旅客在哪里，组织的边界就在哪里
随着民航企业竞争环境的日益动态化，动态环境下导致企业成功的关键因素演变为：速度、柔性化、整合和创新，它们需要企业快速回应旅客，要求员工不断学习。旅客在哪里，组织的边界就在哪里。提供这个边界的能力可能不是你自己，可能是合作伙伴，可能是价值链上甚至价值链外的合作者，跨界协作变得越来越重要。
第三、分利是最有意义的价值牺牲
成本是一个价值牺牲，是让价值牺牲有意义还是让价值牺牲无意义，这是企业自己可以决定的。重要的是在员工身上的投入（分利员工）和在旅客（让利旅客）身上的投入，在成本上都是有意义的价值牺牲；廉价的劳动力不会带来成本优势；有效的旅客才会带来真实的绩效。
分利后带来的表面成本增加（利润降低）是有意义的价值牺牲。分利带来的协同合作效率可以提升企业竞争力，可以提升行业形象，可以成长旅客价值，实现旅客高价值的出行。成就了旅客需要的价值，就成就了企业的未来，因为旅客在哪里，组织的边界就在哪里。
没有了安全正点效率，就不可能有民航市场的未来，没有未来的安全，那就是空谈。以安全正点效率为目的的服务协同制度化，是面对市场激活市场的一项大作业，是中国民航在新形势下的一场大考，大考后的中国民航将会焕发勃勃生机。
三、以旅客体验为追求的服务文化建设普及化
1、旅客体验
体验是一个汉语词语，拼音是tǐ yàn，一指亲身经历，实地领会；二指通过亲身实践所获得的经验；三指查核、考察。根据这个解释，旅客体验就是旅客亲身经历，实地感受的出行经验。旅客体验有三个特点：
（1）旅客体验是一个完整的过程。
旅客体验从购票那一刻就开始了，一直到离开航站楼，在整个出行过程中，空中体验的美好可能被离开航站楼时的不便所覆盖，安检时候的繁琐也可能影响后续的全程体验。旅客体验不是一个静态页面，而是一个动态过程，因此对民航服务质量要结合旅客的真实体验过程来评测，而不是静态的”点“评。
（2）旅客体验因人而异。
旅客体验因人而异，每个旅客的生活和知识背景不同，他们心中的美好出行的要求都可以是不同的，同时他们对‘安全、便捷、舒适”位移的理解是不同的，对同一航班或同一机场服务，旅客体验的感受也不同。旅客体验因人而异，航司和机场的服务能力也各有差异，希望民航各服务主体可以扬长避短，从更多角度针对不同旅客群针对性的改善旅客体验。
（3）旅客体验因时而变
许多企业就像温水煮青蛙一样没有及时发现危机，长期忽视每况愈下的旅客体验，进入二十一世纪的中国，早已经脱离了“蜀道难”的时代，高铁的快速发展改变着人们的出行方式，旅客对出行体验的标准必将因时而变。
2、服务产品与服务促销
旅客体验的是什么？是服务产品或是服务促销？如果服务产品不能够适应变化了的旅客出行需求，长期固化并严重同质化，再丰富多彩的服务产品的促销也是枉然，它只能是各种价格战的变相表演。
民航服务产品是以民航运输设备、航站楼等设备和民航服务人员为构成基础的服务产品。只有从发展的旅客需求出发，开发出能满足或超越旅客对“安全、便捷、舒适”要求的服务产品，才是服务营销的重点。
服务促销是指为了和目标旅客及相关公众沟通信息，使他们了解企业及所提供的服务、刺激消费需求而设计和开展的营销活动，其实质是把现成的服务产品（可能已经不能满足旅客出行需求的服务产品）让利于旅客的各种“价格战”组合。
旅客体验的是以民航运输设备、航站楼等设备和民航服务人员为构成基础的服务产品而不是服务促销。如果我们不在服务产品上加以改进以提升旅客体验，单纯的以各种促销手段来刺激消费需求，在巨大的利益诱惑下引发的短暂辉煌后，落后的出行产品体验将把民航拖入“温水煮青蛙”的危机之中。
差异化民航服务重点是根据市场定位，开发出满足目标旅客需求的差异化服务产品，而不是同质的落后的民航服务产品提供差异化的促销手段，因为旅客体验的是民航服务产品而不是民航产品的促销。
3、旅客体验特点
尽管旅客体验是指一种在旅客使用民航出行产品过程中建立起来的纯主观感受，好的旅客体验一定是建立在“安全、便捷、舒适”位移功能基础上的心理感受，换言之，提升旅客出行产品的功能体验感才是民航旅客体验的重点。好的旅客体验应该具备以下四个因素：控制感、归属感、惊喜感、沉浸感。
（1）控制感
我的出行我做主，这就是旅客体验需要的控制感。在民航服务的每一个环节给予旅客足够的尊重（知情权和选择权的有效结合），在航班延误的时候给予旅客自主选择等待或出行产品的权利，在涉及到民航安全的各项服务项目中，给予旅客知情权和选择权，让旅客在出行的过程中有对出行的可控制感，是旅客体验的重要因素。
旅客出行过程中无感知（无障碍）的体验才是好的旅客体验，而无感知的体验背后就是旅客拥有绝对的控制权。
尼尔森十大交互原则中的操作可控我认为就是在强调这一点：给予旅客控制感，让旅客做想做的事情就是好的旅客体验。
（2）归属感
什么是归属感？抽象上来说是一种意识形态上的认同感。
群体归属感就是一种精神认同与精神依赖。这种认同感体现在产品上就是一个人的意识、喜好与信仰在一个产品或者在一次产品体验、旅客体验中得到释放与寄存的地方。一个好的民航服务产品能让旅客的爱得到寄存，让旅客找到心灵栖息的地方，可能这种归属感是无感知的，但确是存在的。
（3）惊喜感
惊喜感的本质就是对体验的一种奖励机制，让消费者在不知不觉中依赖上产品的一个有效机制就是即时反馈机制，及时的对旅客的选择提供正向的反馈，对旅客的建议（投诉）给予及时的处置、改进并提供正向的反馈，鼓励和感谢是最好的奖励。
惊喜感的第二层理解就是服务产品能在不经意的某一环节超出旅客的心理预期，触达旅客心理最柔软的那片地方。
根据峰终定律，人们只会记得某一个过程的巅峰时刻，而这个巅峰时刻就是超出旅客预期的时刻，就是绝对的好的旅客体验。
惊喜感的体验是培养忠诚旅客的有效手段。
（4）沉浸感
沉浸感就是旅客忘记了时间，忘却了旅途的枯燥和无味，旅客在完全无感知的情况下，度过了漫长的旅途时光。那么，我们的航站楼如何让旅客完全沉浸在候机的愉悦状态，客舱如何让旅客沉浸在飞行的享受状态（而不是枯燥的昏昏欲睡状态或单纯的餐食比赛），这是我们需要下大力气思考的问题。
总之，旅客体验是旅客的实际感知和期望感知的差。好的民航产品设计应该创造旅客价值，好的设计会让旅客行为变得更简单，让旅客的出行越来越懒，让傻瓜都能够放心的出行的服务产品。有人说懒是人类进步的最大动力，其实可以说好的旅客体验就是培养旅客的懒习惯。
把培养旅客懒习惯的服务文化普及化，让更多的民航企业有正确的服务意识和利他的价值选择，让服务管理更有效率，让服务产品设计（标准和流程）和服务设施设备更能满足旅客出行的功能需求，让民航所有员工在优秀的服务制度规范下，发自内心的为旅客提供真情服务，让民航服务品牌深入人心，让民航成为旅客出行的首选。
四、以旅客忠诚为结果的服务质量管理体系化
服务质量是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。按照这一定义，民航服务质量就是民航服务产品持续满足旅客需求的程度，也就是旅客认可才是质量，旅客持续的认可就是旅客忠诚度的体现。
旅客满意度是评量过去的交易中满足旅客原先期望的程度，而旅客忠诚度则是冲量旅客再购及参与活动意愿，因此忠诚度才是民航服务产品具有良好服务质量和核心竞争力的表现。
旅客忠诚度是指旅客因为接受了产品或服务，满足了自己的需求而对品牌或供应（服务）商产生的心理上的依赖及行为上追捧，形成了”依附性“偏好，进而重复购买的一种趋向。旅客忠诚度，又可称为旅客粘度。当人们的购买力还很弱的时候，常旅客计划中的利益返回或利益再分配确实发挥了很好的粘度效果。当人们对美好生活的追求越来越强烈的时候，对于中高端旅客的”粘度计划“需要重新评估。
什么样的产品能够让旅客产生如此强烈的情感依赖并忠诚呢？那就是服务产品一定是基于旅客需求的、直达旅客心理的（民航服务产品一定是抵达了旅客心中最柔软的地方、最大的心理满足感的地方）、解决旅客最大痛点的民航服务，而不是泛泛的满意和不痛不痒的同质化服务。旅客的单一选择（具有不可替代性的唯一选择）加上旅客的长期满意体验，才有旅客的忠诚表现（如图四）。
图四：旅客忠诚度与满意度关系模型
什么样的位移服务才会成为旅客的唯一选择？这就要从旅客出行的基本需求来考虑，旅客需要“安全、便捷、舒适”的位移产品，只有在安全、便捷、舒适上下足功夫的产品，只有在持续减少旅客出行的费力程度，让旅客在心理和身体感官处于“舒适区”，实现旅客越来越“懒出行”需要的位移产品，才可能成为旅客永远追随的服务产品。
旅客流失主要与旅客出行所付出的工作量有关（而与我们通常认为的价格关系不大），或者说费力程度有关。只有减少旅客体验中的费力程度，才能降低流失，培养出忠诚的旅客。
1、提高自助服务能力
自助服务里有旅客的参与感和“我的出行我做主”的控制感。
如何提高自助服务能力？
首先，配备足够多的服务设施设备；其次，服务设施设备不仅是安全，更要保证使用时候的简便；第三，自助设备使用流程简短有效；最后，服务设施设备的界面友好。优秀的公司会积极优化网站，优化流程，优化标准，以让旅客通过自助即可轻松解决问题，从而带来更高的忠诚度。
2、从旅客角度优化出行流程和服务流程
优化旅客出行流程，减少旅客在整个位移行程中的障碍，用更少的时间实现位移需求。优化服务流程，砍掉不涉及飞行安全的，无效的、增加旅客负担的、旅客及其反感的、重复性的服务流程，以避免旅客后续联系公司（投诉）等问题。
建议服务质量标准体系中用“现场解决问题率”来衡量服务产品的优劣和服务工作。
3、降低费力感知度
旅客感知的费力，比实际的费力程度更具有影响。比如，你在排队等登机的时候有转移注意力的事情或有一杯免费咖啡，可能会觉得排队不是那么费力的事情。那么如何创造”体验工程“，让旅客觉得不那么费力呢？调查发现服务旅客的人员可以用下面三种方法。
（1）支持旅客－表明与旅客站在一起的决心，并主动支持他们。
（2）正面用语－“我熟悉您的问题”、“我了解您的心情”、“按照我说的做，您可以……”。不要使用如“不行”或“不能”的词，这会让旅客觉得你无法有效地解决问题。
（3）锚定效应－通过与另一个不理想的结果相比，把已知的结果定位成对旅客而言更有利、更理想的结果。
“体验工程”不同于“软技能”（指微笑、自信），这是一种主动引导旅客完成服务互动的方法，其宗旨是预判旅客的情绪反应，并预先提供一个对公司和旅客都有利的解决方案。
旅客忠诚度是反映旅客的忠诚行为与企业未来利润相联系的产品财富组合的指示器，因为旅客对服务产品的忠诚能直接转变成未来的销售。因此，服务质量的好坏必须与企业未来的销售联系起来，没有忠诚的旅客就没有民航的未来，更没有民航服务质量，建立以旅客忠诚为结果的服务质量管理体系是实现民航长远可持续发展的基础。
建立基于旅客需求为导向，实现服务行为、服务制度、服务过程和服务结果的协同管理系统（The Service Collaborative System Based on the Customer Orientation），（简称：SCS）。只有以旅客需求为民航的出发点，以满足不断变化的旅客需求为民航的落脚点，中国民航才能真正服务于国家战略的同时服务好人民大众，才能实现民航服务产品创新和服务质量提升，中国民航才能从民航大国迈向民航强国。
建立基于旅客需求为导向的服务管理系统，是民航创新改革发展的必然，我们坚信，创新的中国民航必将成为交通服务的引领者，成为世界民航的开拓者。（作者：陈淑君）
