摘要：航空公司既要加快做“民航+”生态圈的规则制定者，又要积极融入更大的商旅生态圈，但要避免成为标准化产品提供者。 

　　近期，有幸受邀参加2023环球旅迅峰会，酒店、OTA、TMC、打车平台等商旅产业链的公司大部分都到场了，这场面按理说是航空公司营销部门发展生态圈供应商或者大客户的大好时机，不知是不是航空公司今年预算紧张，这次参加的只有海航、春秋、美航等少数几家。作为积极参加民航圈线上线下各大培训或论坛的“砖家”，虽然也能就某些话题“指点江山”，在这里却一度觉得自己走错了会场，走出“舒适区”认真听了几场圆桌座谈和主题演讲，感受颇深，主要有以下几条启发供航空公司的同行参考。 

　　体验经济背景下需更重视客户第一 

　　OTA、TMC和打车平台等基本都是互联网企业，多年以来都是围绕客户需求提供相应的产品，客户第一的思维可以说是深入骨髓，不断围绕旅客出行意愿激发、做出行计划、选择预定具体供应商（机票、打车、景点及酒店等）产品到最后体验完想再来一次的全链条的触点施加影响，并通过全链条客户体验的提升增强客户粘性。 

　　航空公司虽然也都在拥抱互联网，大部分公司也把客户第一当做目标或者战略，但相对互联网企业仍有一定差距，毕竟由于资源供给的短缺，航空公司目前仍然处于抢资源的竞争阶段，拥有更好的时刻资源似乎比好的产品能给航空公司带来更高的收益，但随着资源短缺的缓解，在体验经济背景下，Z世代出行、特种兵式旅游、打卡游等新出行方式层出不穷的新阶段，航空公司的竞争迟早也要回归旅客需求，航空公司必须未雨绸缪，提前转变重点，更加重视客户感受。 

　　而这次外出学习的出行体验也是印象深刻，我乘坐的上海-广州的商务航班，来回都是宽体机，但在广州却都没靠桥，具体是基于节约成本的考虑还是因为廊桥不足不得而知，但与直接走进候机楼相比，乘坐近20分钟的摆渡车的客户体验是比较差的，尤其是对于时间价值较高的商务旅客，另外，由于两边都是大机场，在机场的走动时间太长、商家太多导致登机口标识不明显的问题也有存在，在旅客越来越看重整体出行时间和出行体验的背景下，为节约成本或流程不优导致的出行时间过长也容易将旅客推向高铁，造成整个民航业的客源流失。 

　　与大客户建立更为深度的对接 

　　企业大客户是商务旅客的主要来源，也是航空公司最看重的群体，派出大量营销人员负责日常拜访和对接，由于差旅出行的复杂性与现有标准化产品难以满足企业个性化差旅需求的矛盾，给了TMC巨大的市场空间，而更大规模的公司会成立专门的差旅部门，甚至成立独立的差旅公司并建立独立的差旅系统。 

　　商务旅客“不差钱”恐将成为过去式。这次参加圆桌座谈的石化国旅、东风商旅等企业，作为大型集团下属的差旅公司都建有独立的差旅系统，与我们想的商务旅客出行“不差钱”不同的是，两家企业建立的三大目标之一都有“降本”，甚至凭借庞大的出行需求可以获得“最低价出票”的权益，在2023年票价飙升的情况下，其中一家公司获得的平均票价甚至低于2019年同期，值得航空公司在未来设计商务产品时深思。而一旦大客户建立起成熟的差旅系统，航空公司再想融入就比较困难了，反而因为大客户控制差旅成本的考虑，容易沦为标准化产品的供应商。 

　　因而航空公司不能满足于对大客户的日常拜访和用已有的产品满足客户需要，而应该与大客户建立更为深度的对接。一方面，深度挖掘大客户需求推出有针对性的个性化产品。另一方面，要将自己的生态圈产品主动嵌入到大客户的差旅系统，化被动为主动，条件允许的话深度参与大客户差旅系统的建设，做好直接的对接，通过更好的服务获得长期的合作，避免沦为大客户的低价、标准产品供应商之一。 

　　提升跨界能力:了解新趋势、拥抱新技术 

　　关于ESG：航空公司作为碳排放大户和受国际政策影响大户对ESG也早有研究并采取了相应措施，目前在很多大企业选择差旅合作方和出行方式时已经把碳排放因素考虑在内的背景下，航空公司一方面要加快降低碳排放措施推进，尽可能地降低相对于用电的高铁的碳排放劣势，一方面在选择生态圈合作伙伴时，应把碳排放因素也考虑进来。 

　　关于新趋势：新媒体平台的发展对旅游业影响深远，直播带货等形式虽也早被航空公司所采纳，并取得不错的成绩，但大部分采用的是降价促销的形式，而目前越来越多的游客选择在抖音上订酒店，一些景区通过短视频或直播的方式打造网红目的地（比如河南老官山），短视频互动的方式不但可以有效激发旅客出行意愿，也能通过旅客的互动吸引更多游客，而通过与地方政府、景点等合作打造热门旅行目的地，把丰富的产品嵌入到网红目的地视频，对提升收入、平抑淡旺季运力或许会产生重要作用，也是值得航空公司深度探索的方向。 

　　关于新技术：航空公司进行数字化转型、运用大数据也有多年，但处理的也大多是内部客户的历史数据，对客户的潜在需求往往难以预测和施加影响，难以获得飞猪、美团等拥有的更为高频也更丰富的标签数据，与携程正在测试的“问道”大模型的大数据、榜单和智能推荐功能相比也有较大差距，对ChatGPT等新技术的运用也多局限于对其功能的简单探索和替换，难以根据市场新趋势和技术颠覆性对产品设计流程乃至营销组织架构进行相应调整，相对于互联网公司的变革只能算是“蜻蜓点水”，毕竟OTA等已经在做刺激需求、引导乃至创造需求的事情了，航空公司还停留在供给超过需求就只能降价的被动阶段。未来的民航市场虽然仍然有一定的增长空间，但要高质量发展必须进行更加精细化的经营，既要用好内部数据，更要积极对接外部大数据，通过与行业内外互联网等企业跨界合作和新技术的应用，在激发旅客出行、市场趋势精准研判、个性化产品智能推荐等方面取得突破。 

　　既要加快自建“民航+”生态圈，也要融入更大范围的商旅生态圈 

　　规则制定者还是“打工者”？机票可能是旅客出行中单一消费最高的部分，而每年拥有亿级相对高价值客户（如三大航疫情前每年的旅客承运量均超过1亿）也构成航空公司以自身为核心搭建出行生态圈的重要基础，但由于航空公司之间也有竞争，除部分代码共享外，一家航空公司的生态圈往往很少把竞争对手的所有产品纳入进来，这也导致航空公司主导的生态圈，在与可以销售所有航空公司产品（可能排除部分低价产品）的OTA生态圈相比，产品的丰富度不高，正如三大运营商之首中国移动虽然更早推出“飞信”，却最终败给了腾讯的“微信”，沦为流量供应商，在赢者通吃的互联网时代，原来给自己打工的机票代理通过转型、兼并或升级为OTA获得足够多的客户以后，又通过比价等功能造成航空公司内卷，把航空公司变成了提供标准化产品的“打工人”。十几年前刘绍勇“东航在为携程、艺龙打工”的论断言犹在耳，虽然航空公司采取了将最低价机票只放在官方直销渠道销售以及各种提升直销比例的措施进行改善，近年来情况有所改观，但航空公司在“民航+”生态圈的主导性依然有待提升。 

　　航空公司能否“绝地反击”？随着NDC等新技术的出现及逐步普及，航空公司有望通过差异化的产品以及产品组合从低价、标准化产品的“魔咒”中走出，进而重新获得主动权，但围绕旅客出行的全链条构建一站式出行服务和出行生态圈必须加速推进，因为再不加快做好“民航+”就只能沦为“+民航”了。 

　　融入更大范围的商旅生态圈。而跳出航空公司自身的生态圈，我们也发现目前在商旅出行领域已经形成一些相对成熟的生态圈，OTA、TMC等尤其是从互联网公司进入出行领域的滴滴、美团、飞猪等企业基于新技术和背后庞大的旅客标签数据，已经形成了非常有黏性的产业生态，航空公司也不妨积极融入这些成熟的生态圈，一方面借助成熟生态圈对旅客需求的分析和预判，主动推出灵活适应生态圈需求的产品，另一方面可以通过加大与生态圈内企业的合作，借助于其高频交易的优势，嵌入自身会员体系，探索付费会员机制，借助大生态圈的力量提升旅客忠诚度。 

　　当然，航空公司也有不少做得好的方面，可以在峰会分享，也希望航空公司能够多跳出民航圈，多派员参加这样的跨界思维碰撞，更好地了解商旅生态的新动态、新趋势，从而更好地建设自己的“民航+”生态圈，也能顺畅地融入更大范围的商旅出行生态。（作者：王平，单位:中国南方航空集团有限公司）