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  • 《民航旅客消费特征与消费模式变化趋势》分享点评

    作 者: 于占福 | 编 辑:孙文瑾 2021-07-20 17:04:00

       注:2021714日上午由中国民用航空局综合司主办, 中国民航新型智库(ATT)承办,中国民航高质量发展研究中心(ADI)和中国民航发展政策高级研修班协办的“ATT论坛第二季——航空运输市场的特征和趋势”线上研讨会成功举行,更多介绍(https://mp.weixin.qq.com/s/pgyrRw-6Wu7mL4J_HzuY7g)以及全程3小时46分钟的视频回放请访问https://cloud.tencent.com/developer/salon/live-1505

       此次研讨会收到了积极的反响,入场参会人员相较第一季增长近70%,截至716日累计会议观看人数已超过5600人次。本人非常荣幸受委托,为三位行业嘉宾(中国民航管理干部学院邹建军教授,春秋航空股份有限公司董事长王煜先生以及深圳机场集团党委书记、董事长陈金祖先生) 精心准备的分享内容做点评。点评实不敢当,荣幸之下以文稿形式提前整理了一些个人思考。这里也发表在ATT论坛上与更多业界同仁交流探讨。有任何交流讨论的需要,欢迎来信zhanfu.yu@rolandberger.com联系。顺祝各位同仁们夏安! 

      非常感谢邹教授精心的准备和精彩的分享! 

      首先我觉得今天分享的这个题目非常的及时和重要,能够推动中国民航运输企业从过去的以(飞机)资产的购置和投放为主要驱动的惯性逻辑,大力地向以客户(乘客)为核心进行企业的战略思考和战术布局。疫情发生后,全球民航运输几乎是被彻底按下了一次暂停键后再进行重启,很多底层规则面临着重新探索和建立。与此同时,中国民航业还面临着1、运力供给暂时结构性过剩(连通中国的国际航线仍然低通量运行,很多宽体机被临时投放至国内航线,运力比之前更多;同时总体平稳的国内市场仍然不时在局部出现疫情波动,对连通当地的民航运输产生长短不一但立竿见影的下挫影响)的挑战;2、由国内大循环为主导的供给侧改革的鞭策和3、国内不断进步的高速铁路网络的分流竞争(尤其是在雷雨天地多发的夏季/暑运季节;同时近期出现的与飞机公务舱/头等舱硬件配置比肩的全新高铁公务舱产品更是引起业内的高度关注)等多种复杂的外围因素的综合影响,会是一个先逐步恢复存量市场(当前阶段)再实现增量市场(十四五后半段)的重启过程;并且在存量市场的恢复过程中,还会出现局部地区的意外反复带来的立竿见影的市场下挫影响,非常有可能同时出现原有市场格局与航司地位的重新改写。在“承压修复”这一宏观背景下,回归民航运输业“服务业/体验经济”的双重本质特征和初心,重新并且是深刻地认识中国航空乘客的消费特征与消费模式的变化趋势(邹教授今天带来的分享内容),其实是国内民航企业在存量市场的恢复过程中实现和巩固竞争优势并且进一步启动增量市场的一个非常重要的议题。后疫情时代的民航业再塑过程,谁深刻理解客户并能迅速且贴切地回应,谁就有更大的可能把握先机。基于此,今天邹教授的题目其实非常值得作为一个起点,由整个航司业界持续交流和探讨。 

      邹教授讲到的很多客群特征和趋势分析都非常有启发性。我从个人近期关注和思考的角度,呼应以下几点与教授和业界同仁进一步共议。 

      P6:群体特征:低龄化与老年化趋势明显。这是中国民航业需要充分重视并且给予明确响应的两个重要的乘客群体发展趋势。老年乘客数量增多与中国老龄化的人口趋势以及逐步提升的人均可支配收入稳步增长两大趋势吻合。而年轻乘客数量增加并且快速地在两舱乘客群体中占据最主要年龄段比例也是近期中国民航业可以明显观察到的趋势。这两个处于年龄轴两端的客群,几乎在航空乘客的各种需求维度和行为维度上都截然不同。在选择航班时的关注因素(价格/时刻/机型等),在对机舱内硬件(座椅/卫生间/娱乐系统),餐食,出行全程过程中的关怀服务,积分/会员福利等维度,都有很大差别;他们平时关注的媒体(对其购票行为和品牌认知产生影响的媒介)也有很大不同。在疫情前,我们已经注意到汉莎航空、阿联酋航空等国际航司在中国国际航线上,已经针对细分客群非常有针对性地进行广告投放和精准营销,在老年人以及年轻客群中都获得了胜于中国航司的市场表现和忠诚度计划反馈。而针对老年客群,已经很早步入老龄化社会的日本,无论是在民航运输还是旅游以及房地产等行业,其银发经济已经运行地相当极致,在针对老年客群的软硬件方面都有大量宝贵的经验和精致的细节值得学习。不论是从理论分析上还是市场实践上讲,中国航司必须对这两部分快速增长的细分客群有充分的重视,并针对性地推出相应产品,从而更有效地获得其认可。挑战在于,要同时做出两份甚至多份(再加上经典的中年客群群体)截然不同的答卷,并且融合于一家航司的整体品牌建设与具体运营实现中,会有一个相当立体化和复杂的工作。当下中国国际航线尚没有完全恢复,还有修炼内功的时间窗口;国内市场也已经比较活跃,可以有充分的局部测试和练兵机会,中国航司值得针对快速增长的特定年龄客群尽快思考,清晰谋划,稳步落实。 

      P9:分享成为休闲旅客的出游动机与游后行为的重要选择。这两个调研很有意思,介入到了中国航司普遍不太关注的乘客情感需求的对接以及互动。在我们目前所见的航司产品营销中,航线网络(尤其是季节性旅游航线)、价格等经典的机票核心元素仍是面向乘客营销的主打界面,而针对页面左侧占比最多的“缓解压力”出游原因选项,很少见到国内航司针对整个航空出行全链条的“轻松/放松”进行针对性地宣传和营销。一方面是占比最多,而同时在航司的营销行为上普遍空白或笔墨过少,是一个巨大的反差。中国航司之间的竞争,其实已经进入到了超越技术维度的情感连接层面。虽然见到过一些航司的偶然的非常出色的情感营销的广告,但是仍显得零散和随机,没有体系化地纳入航司的营销组合拳中。希望后续这方面能有更多突破。而页面右侧所反映的乘客出行后最爱借助社交工具广泛地吐槽糟心服务(负面体验)以及美景发现(正面体验),都提示激活航空乘客尤其是KOL(关键意见领袖)的活跃分享,是航司实现更佳的大众营销的一种潜在传播资源。目前在国内我自己暂时没有见到有航司策略性地引导和介入乘客的社交媒体分享行为(比如任何的常态性的跟踪、评估、激励甚至体系话的话题分享),或许值得在当前全新的媒体生态环境下做一些四两拨千斤的工作,毕竟,从民众中来,到民众中去,会是最接地气,最有效果的一种互动方式。   

      P16:航空旅行消费行为正在加速“删繁就简”式转变,全流程服务的自主与智能化是转变的主要方向。这张图上所展示的在技术加持之下,航空出行端到端全流程的服务满意度,都比没有技术介入时有了提升。两条曲线泾渭分明的图景令人印象深刻,充分体现了技术的价值和实际意义。尤其是在行李提取、客舱服务和候机三个环节,呈现了最为明显的满意度改善。同时在托运和自带行李两个环节,呈现了相对最不明显的改善(注:仅限于本次调研的样本和提问方式)。当然调研限于样本数量和提问方式,有其自身的适用性边界。但来自乘客反馈的清晰的改善方向还是对技术的价值做了最佳背书。目前在实际出行体验中,如果仔细回忆,还是有很多环节可以继续做得更好。随便举个例子,如果机上提供点餐选项,可否也在自助值机的同时提供关联的菜单选项由乘客完成提前选择,这样对机上餐食准备的精准性以及减少乘务员人工询问的劳动量都有实际帮助;而针对能提供机上娱乐节目或者机上wifi的航班,如果能在机票预定界面(NDC或者与OTA的深度合作)关联机上实际可以看到的节目内容(尤其是最新上映的电影内容),则有可能成为与其它航司争夺到一名乘客的关键因素(会有很多场景,就利用飞行的过程把错过的近期热门电影的课补上)。这些改善的技术投入,因为原有系统的技术,其边界成本已经很小,但是可能实现的效果却非常明显。值得整个中国民航在服务链条上继续深挖潜力和警醒创新。 

      在邹教授分享内容之外,承接教授本次分享的主题,我还有一个建议就是当下的中国航司届,已经非常有必要开始注重体系化的品牌建设所能产生的巨大的软性影响。如前面我所提到,目前中国航司目前正在经历的是一个“存量修复”时期,是一个运力结构性有所过剩的有相当竞争压力的回暖时期。在很多大流量航线上,在具体的时刻差别之外,航司之间的差异化抓手不多不强,这种情况下,由多种服务界面和元素所支撑起来的航司的整体品牌就可能发挥作用,成为引导乘客做出最后选择的关键因素。品牌的支撑要素很多,除了经典意义上的视觉标志logo以及可能的口号slogan之外,航司的餐食,座舱等很多服务界面都可以成为其独特的品牌元素。目前国内鲜见有航司能清楚透彻坚定地把品牌建设与管理与航司竞争力/业绩之间的联动关系给予充分认可,但这其中的关联关系在全球民航市场上已经得到充分的证实。鉴于品牌管理的体系化和长期性,其投入回报的衡量可能是很多航司领导所遭遇的认知挑战,值得整个中国航司届就此展开更多的讨论和碰撞,以形成共识和实际工作成效的提升。这也是中国由民航大国走向民航强国的一个无法跳开的必然步骤。 

      以上是我个人基于邹教授的分享的一些浅见。限于个人视野和实际体验的约束,会有很多暂时没有看到的业内优秀实践没有顾及到,所提观点也仅供抛砖引玉,在ATT这个平台上触发更多的观点碰撞和交流。其中疏薄之处,还请各位领导、专家和业界同仁批评指正。 (分享嘉宾:中国民航管理干部学院 邹建军教授;点评作者:罗兰贝格全球合伙人、中国区副总裁、亚洲区交运旅游物流行业负责人于占福