参考欧美航空市场的演进和发展，结合我国旅游产业的整体发展阶段，叠加国内丰富的旅游资源、航空旅客群体的不断壮大以及航企增加直销份额、打造私域流量的诉求，航空旅游产品的开发对国内航企来说是一个极具战略意义的深耕方向。

　　航企如果能够精准捕捉全年各个时间节点在各地的黄金窗口机遇，相应地开通重点客源地与旅游目的地之间的航班，抢抓这些季节性机会，就可能带来可观的收入。

　　最近，黑龙江哈尔滨、新疆伊宁和阿勒泰的冰雪旅游热潮以及与之联动的航班、机场流量高峰引起很大关注。隆冬时节，同时出现在中国东北和西北地区的这一波由季节性特色旅游活动所带动的供需两旺的民航业景象，很好地体现了“季节性旅游题材”对民航业独特的价值。

　　航空旅游产品 (如机票、“机+酒+X”和“常旅客计划+X”）的体系化开发与运营，除了能给航企带来更多收入，也有利于航企进一步强化品牌、增加私域流量，从而在整个航旅产业链上占据更有利位置，打造更具黏性和忠诚度的旅客服务生态圈。而旅客服务生态圈的形成，是航企从单一承运人角色向更多元、更丰富角色演进的关键，值得中国航企尤其是网络型航企高度重视。

　　国内航空旅游服务机遇广阔且价值大

　　商务、旅游和探亲是民航出行的三大主要场景。其中，商务和探亲场景与城市的经济总量、经济活动的外向性以及城市居民的人均收入密切相关。因此，商务与探亲航线的分布比较稳定，不太容易在短时间内出现显著变化。唯独旅游航线具有一定的特殊性（旅游目的地存在经过细心规划和营销规划而忽然知名的可能性），为民航业在时间（一年中的旅游黄金期）和空间（连接该目的地的具体航线）上创造了更多机遇，值得有条件的航企加强此类产品的开发和运营。

　　目前，我国旅游资源的开发仍处于持续上升期。随着人均收入水平的提高，更多的旅游资源和题材正在不断被培育。从全国范围看，具有强拉动效应的旅游热门目的地变得更加多元。事实上，我国旅游市场已经具有各季节、到处都有旅游热点的“全时段全方位”特征。

　　民航作为最快捷的运输方式，能够在旅游的黄金季节，以最快的速度将旅客运送到热门目的地，实现最佳旅游资源供给与旅客需求的有效对接。从这个意义上讲，精准捕捉全年各个时间节点在各地的黄金窗口机遇，相应地开通重点客源地与旅游目的地之间的航班，抢抓这些季节性机会，就可能带来可观的收入。

　　与商务出行和探亲出行不同，旅游出行往往需要与酒店住宿和目的地消费（如景区门票）联动，在机票之外存在巨大的联动业务空间，而这对航企增加辅助收入、提升品牌认知、增强旅客黏性意义重大。当前，国内不少航企的收入主要集中在客票销售上，且在购票、值机服务等本来有机会与旅客互动的服务环节，收入被第三方服务平台分流。打造航企的私域流量领地，盘活旅客、常旅客会员尤其是高等级常旅客会员，塑造以航企为主角的多元消费场景和服务生态体系，是航企关注的一大议题。而从季节性旅游产品入手，是航企收入从单一机票销售向外拓展的良机，具有重要战略意义。

　　借鉴外航开发航空旅游产品的经验

　　欧美市场的年人均航空出行次数以及年人均旅游消费均显著高于中国市场。旅客端强大的消费拉动与航企端针对航空旅游服务的深耕细作彼此联动，形成了正向循环。

　　组建专门的多职能团队进行航空旅游产品的开发和推广规划。美国达美航空在航空旅游产品的开发上可以说是树立了航企的标杆。该公司不仅组建了相关团队，甚至成立了一个专门的公司Delta Vacations来体系化经营达美航空的旅游产品，并以Go Be yond The Flight为宣传口号。经过长达50年的经营，Delta Vacations已经发展成为美国市场上一大旅行产品服务商，借助达美航空广泛的航线网络，在常规的航空出行产品之外，为达美航空会员提供高水准、一体化、定制化和高灵活性的度假产品及体验。汉莎航空则设立了名为Lufthansa Holidays的产品线，深耕航空旅游市场。其专门的团队与汉莎航空集团的网络规划、收益管理团队紧密合作，开发了众多航空旅游产品。在出行场景上，汉莎航空还预设了奢华出行、家庭游、“机票+酒店”、“机票+租车”、海岛游、“早鸟”安排等丰富的选项，方便旅客选择。其他一些航企虽未组建完全独立的团队，但往往在市场部门内有专门的团队，针对季节性旅游开展跨部门合作，设计专门的航空旅游产品。

　　重视对历史数据的分析，并提高数据分析能力。越来越多的航企借助翔实的历史数据，对自身往年的航空旅游产品销售、旅客反馈，以及外部市场包括竞争对手的表现等进行深度分析，对独家航线的开辟、时刻安排、定价、行李规则，以及酒店和租车等下游产品的打包进行精细优化。这其中自然也包含将新近出现的热点景区纳入产品规划，以及淘汰表现不佳的产品组合。随着人工智能等技术的不断发展，一些航企开始利用数据挖掘算法识别人类经验所没有意识到的深层次联系，对航线产品进行优化，有效提升产品的设计规划能力。

　　对航空旅游产品进行专业、立体的营销推广。一是设立专用的旅游产品/服务品牌。除了前面提到的达美航空和汉莎航空，美联航，美国航空、美国西南航空、荷兰皇家航空等都有自己专门的度假产品品牌。二是使用专门的网络域名进行旅游产品的介绍和销售。一些航企非常重视旅游度假产品的专业化运营，并为此设立了专门的网站。除了挂靠在航企域名下的二级域名，不少航企甚至专门为其旅游业务设立了独立的一级域名。三是借助机票销售机会占据旅客决策的第一入口。提供专门的航空旅游产品的航企，几乎不会只停留在机票销售环节，而是与酒店、租车等合作伙伴建立深度合作，甚至在支付环节还要推广其与各大银行合作推出的联名信用卡。这种一站式集成服务，使得航企在机票直销之外赢得了来自酒店、租车公司的倒流提成，更重要的是逐渐占据旅客度假出行决策的第一入口。事实上，航企除提供在线旅行社也能提供的一站式预订服务外，还能提供差异化服务，增强其对旅客的吸引力。例如，达美航空Delta Vacations最近升级服务，直接赋予在其网站上预订旅游度假产品的旅客额外的里程积分。四是依托强大的IT系统提供快捷自助服务，方便旅客退订或改期。度假出行尤其是家庭度假出行，常常因为工作安排、身体健康等因素需要变更行程甚至取消。传统的呼叫中心是一种解决方案，但完美解决这一问题，需要一套高效的在线预订系统，除了常规的产品预订，也能方便旅客自助改期或退订。

　　对国内航企开发航空旅游产品的建议

　　根据美国交通部的数据，2022年美国航企的总收入为2020亿美元。其中，季节性旅游航线以及相关旅游产品的收入约为400亿美元，占全年总收入的20%。这里所说的季节性旅游航线包括夏季度假航线、冬季度假航线、春季花季航线和秋季赏叶航线等，是美国航企收入的重要来源。例如，美国航空的季节性旅游航线收入在2022年占其总收入的比例高达25%。

　　参考欧美航空市场的演进和发展，结合我国旅游产业的整体发展阶段，叠加国内丰富的旅游资源、航空旅客群体的不断壮大以及航企增加直销份额、打造私域流量的诉求，航空旅游产品的开发对国内航企来说是一个极具战略意义的深耕方向。

　　目前，国内航企对这种旅游题材的捕捉和产品开发及深度运营，大致处于“有在开发，较为初步，远未激活”的状态。南航、海航、春秋航空等国内航企有明确的“机票+酒店”套餐产品；部分航企能结合时下热门目的地，对特定航线的机票进行促销。但也有一些航企并没有抢抓季节性旅游机遇的意识，在直销平台上没有采取任何行动。笔者认为，国内航企在航空旅游产品的开发方面可以考虑如下做法。

　　组建团队。成立专门的跨职能工作小组，聚焦季节性航空旅游产品的专项开发。

　　产品设计。一是梳理全年各时段以及传统节假日出行高峰期间，航企自身航线所能覆盖的国内优质旅游资源清单，基于旅游资源的质量、口碑与知名度，以及机场与最终旅游目的地的交通便利性、目的地住宿、消费配套基建水平、地方政府发展旅游业的决心等，进行优先级排序。二是梳理出优先目的地名单，进行旅行套餐产品（“机票+酒店”或“机票+酒店+景区门票”等）的设计与开发，考虑产品的最佳投放时间段，并结合航企自身形象和品牌定位对当地可供合作的酒店、景区项目进行精选以形成产品组合。同时，结合公司航线网络，初步规划具体航班的起降时段、班次以及航班衔接。三是做好与合作方IT系统的对接，确保经由航企界面的一站式购买体验顺畅、准确。

　　营销推广。一是产品逐渐成形后，充分调动自身平台、公共媒体、社交媒体资源，制定投放策略并确定具体投放形式。二是按照规划的时间节奏进行产品推广宣传和具体销售，同时持续进行社交媒体的互动和热点培育，力求形成品牌效应和最大传播。三是全流程对不同媒体渠道的营销效果进行跟踪和动态调整。

　　实际交付。进入产品的销售和履约期，要对实际的销售和履约情况进行细致的数据追踪，充分收集旅客反馈和舆情反馈，为后续的分析改进积累素材。同时，持续与酒店、景区等合作伙伴共同监测打包产品在后续环节的交付质量，对出现的服务质量问题及时跟进。

　　复盘总结。一个波段的旅游高峰结束后，要对产品本身的规划、营销宣传、实际交付质量、与合作方的合作效果等进行全面复盘，既要有内部数据的复盘，也要参考外部舆情和可能竞品的表现。

　　持续滚动。力争通过自助套餐产品的设计和销售，让旅客更多地与航企直销平台互动，形成更紧密的通信连接。在后续其他产品的退出过程中，要逐渐激活常旅客群体的主动复购比例，提升常旅客池的价值。借助更有外部性的常旅客池资源，筛选与自身定位和品牌相近的外部服务，对接进入常旅客计划体系，进一步强化与常旅客的连接，逐步打造和强化航企特有的航空旅游服务品牌。（作者：民航新型智库专家于占福）