中国低成本航空模式新认知

　　从商业模式角度分析，航空公司是产品的生产者，购票旅客是产品的消费者。从航空公司的视角看，利润=收入-成本。收入取决于航空公司对某一市场的把控程度，即市场份额在一定程度上决定收入水平。当航空公司在其所处市场上趋于稳定时，其收入是基本稳定的，要增加利润就必须降低成本。因此，低成本航空公司（Low CostCarrier）是从航空公司视角命名的。但是从中国消费者主观认知角度看，低成本容易让人联想到低可靠性、低安全性。低成本是航空公司自己的事情，为什么要让其消费者误会呢？

　　从潜在旅客视角看，价值获得=预期服务-支付价格。预期服务是消费者根据以往消费经验获得的主观认知，其相对稳定，价值获得的增加可以通过降低支付价格实现。因此，低票价航空公司（Low Price Carrier）应该是基于潜在旅客视角的命名。低票价或者廉价航空更有利于潜在旅客对低成本模式的认知，尤其是在中国旅客普遍对低成本模式存在误解或偏见的情况下。

　　中国低成本航空公司发展现状

　　目前，我国低成本航空公司大致可以分为三类：一是初始式低成本航空公司，即在成立之初就采用低成本运营模式，如春秋航空、九元航空，执行低成本运营模式的效率最高。二是转型式低成本航空公司，即由全服务运营模式转型为低成本运营模式。这类航空公司执行低成本运营模式的效率并不高，正所谓“由奢入俭难”，但有很大的提升空间。三是联盟式低成本航空公司，即海航系低成本航空联盟。虽然西部航空、祥鹏航空也是由全服务运营模式转型而来的，但海航文化带来的高执行力提升了联盟式低成本运营模式的效率（依然不及初始式低成本航空公司）。

　　低成本运营模式被全球市场反复验证其可行性，但中国市场是例外。航空资源配给的方式造成了低成本航空公司运营成本可能高于全服务航空公司，管理机制的思维局限造成了低成本航空公司销售辅助性产品可能违规，主流消费群体认知缺失，企业管理水平的操作瓶颈制约了航空公司降低运营及管理成本的能力。

　　如此“围城”高墙，中国航空运输市场真的需要低成本模式吗？笔者认为答案当然是肯定的。从我国民航行业发展角度看，降低票价将激发并释放中国潜力巨大的国内外航空市场需求，低票价环境下航空公司合理的盈利水平必然需要低成本运营模式的保障。低成本航空公司将起到“催化剂”作用和发挥“鲶鱼效应”，带动消费升级、刺激内需，对激发国内外航空市场需求增量释放极具战略价值。低成本航空公司需要中国市场，中国市场更需要低成本运营模式。

　　低成本航空发展“危机”并存

　　笔者认为，中国低成本航空的发展环境可谓“危机”并存，具体可归纳为以下三个危险点和三个机遇点。

　　危险点之一：全服务航空公司“归核化”战略抢占低成本航空公司的市场份额。全服务航空公司加速模仿低成本运营模式，通过优化机队、简化收益管理、去“修饰”服务、增加直销比例等推进“归核化”。在中短途产品领域，全服务航空公司和低成本航空公司已经趋于同质化。

　　危险点之二：辅助性服务产品创新及额外收费的限制。国内航空运输产品的计划定价管理体系和辅助性服务创新需求之间的矛盾，将长期存在，这制约了国内低成本航空公司产品的差异化发展。

　　危险点之三：国内高铁“八纵八横”网络将压缩国内市场。中国东部高密度的高铁网络已经基本能提供优质、低价、便捷的中短途运输服务。随着高铁陆续提速至350公里/小时，预计在1200公里以内的二三线城市间的航空运输将被挤压。

　　机遇点之一：旅客对低成本航空服务差异性的认知和接受。随着“80后”“90后”逐步取代“60后”“70后”等成为市场消费主体，低成本航空服务差异性在中国的认知度和接受度将大幅提升。

　　机遇点之二：国内经济走势可能再造快速发展期。虽然中国的经济增长速度有所放缓，但依然保持了中高速增长。中国低成本航空公司可以适度扩张，提前布局。

　　机遇点之三：中西部干线和东部支线是低成本航空的新兴市场。随着未来高铁产品价格的市场化回归——高铁票价上涨，低成本航空的市场优势将加速显现。

　　中国低成本航空创新策略

　　中国低成本航空公司如何转“危”为“机”，如何将“机”化“利”呢？笔者认为，关键在于中国低成本航空发展策略的创新。

　　一是重视低成本航空模式的旅客认知引导。旅客不能奢望低成本航空公司是慈善家，通过低价机票做善事。旅客要想在今后还能购买到低成本航空公司提供的廉价机票，就必须明白一定要让低成本航空公司在激烈的竞争中存活下来，这一愿望才可能实现。低成本运营模式有助于实现旅客航空出行福利的长期最大化。

　　二是重视低成本航空模式的旅客预期管理。低成本航空公司可以积极运用公共关系管理技巧，加大宣传力度，让更多旅客明确“旅客在购买廉价机票的同时，需要让渡出部分权利”。

　　三是重视获得行业管理机构对低成本运营模式的认同。在坚持安全运营标准相同的前提下，推动低成本航空公司和全服务航空公司服务标准的差异化。从行业角度尽快推动有关部门修订法律法规，使低成本航空辅助性收费在国内普遍合法合规。这需要中外低成本航空公司形成合力，共同倡导。

　　除此之外，笔者认为，在理念层面，国内外低成本航空公司应尽快变“竞争”为“竞合”，变“顺势”为“造势”。中国低成本航空的市场蛋糕远未做大，现阶段中外低成本航空公司需要做的事情是加强合作，联手造势。低成本航空公司唯有“合唱”，才能携手演绎中国低成本航空市场快速发展和扩张的辉煌。（作者系广州民航职业技术学院 綦琦）